B2B Marketing – Entscheidungsprozesse verstehen
B2B Marketing – Entscheidungsprozesse verstehen
B2B Marketing zeichnet sich durch die Beziehung zwischen zwei oder mehr Unternehmen – z. B. Gewürzproduzent zu Großhandel / Restaurant – aus. Hierbei stellt ein Produzent bzw. Dienstleister Produkte oder Komponenten für das andere Unternehmen her, welche durch die Nachfrage der KundInnen angetrieben wird. Je nach Businessansatz braucht es dafür einen Ansatz, der nicht nur Anfragen abwickelt, sondern durch den gesamten Entscheidungsprozess leitet.
B2B Markt: Differenzierungsmerkmale auf Käuferseite
Ein klassischer Ablauf in Unternehmen ist dem des B2C Prozesses ähnlich, jedoch aufwendiger, da mehr Produktwissen und viele Stakeholder involviert sein können, je nach Art und Komplexität der Produkte/Komponenten läuft es wie folgt ab:
- Bewusstsein über ein Problem,
das gelöst werden muss für ein existierendes oder auch neues Produkt - (Online) Suche nach Informationen und Lösungen
- Evaluierung und Vergleich der Lösungen (Features, Anbieter, Kostenbenefit etc.)
- Musterbestellung und Qualitätschecks (Erstkontakt und wichtiger Touchpoint)
- Testbestellungen in kleinerem Umfang
- Einkauf tätigen – je nach Komplexität können sich Verhandlungen über Bulk-Einkäufe in die Länge ziehen.
- Weitere Nachverhandlungen zu laufenden Abnahmemengen, etc.
- Evaluierung des Produkts und After-Sales Service (Wurden die Kundenerwartungen erfüllt?)
- Training & Upselling durch Anbieterseite
Entscheidungsprozesse verstehen und im Marketing nutzen
Im B2B Entscheidungsprozess können oftmals mehrere Personen involviert sein. Das hängt vom Wert und Risiko des Produktes und dessen Auswirkung auf die Wertschöpfungskette ab. Im Prozess sind meist mehrere Abteilungen wie der Einkauf, Account Management, Finance, Produktmanagement, Marketing aber auch Sicherheitsbeauftragte zur Qualitätssicherung z. B. bei Lebensmitteln, involviert. All diese Stakeholder haben verschiedene Interessen und Ziele. Zusätzlich bringt jede Person andere psychologische und auch kulturelle Hintergründe in die Entscheidung für den richtigen Supplier mit ein. Je nach dem kann also der Entscheidungsprozess, abhängig vom Produkt sehr kurz oder bis zu ein paar Wochen dauern. Umso wichtiger ist es, sich im Vorfeld die Botschaften zu überlegen und seine wichtigsten USPs frühzeitig ins Rennen zu schicken und bei jedem Kontakt zu beweisen.
Komplexe Produkte erfordern Expertise und einen durchdachten Sales Prozess
Wenn KonsumentInnen oft das kaufen, was sie wollen und eigentlich nicht benötigen, und Entscheidungen irrational getroffen werden, spielt Expertise zum Produkt oft eine geringe Rolle. Ganz im Gegenzug zu B2B Produkten. Denn hier müssen Unternehmen darüber nachdenken, wie das Produkt in die Wertschöpfungskette integriert werden kann. Im Großhandel müssen Einkäufer entscheiden, ob bei einer Variation an Lebensmittel wie Käse, Gewürze und weiteren zugekauften Produkten nicht schon genügend vorhanden sind und welchen Mehrwert sie dem KundInnen zu welchem Preis bieten können. Während solche Entscheidungen noch einfach scheinen, müssen bei beispielsweise bei zugekauften Autoersatzteilen oder etwa Turbinen Technik-, und Sicherheitsexperten involviert sein um eine Kaufentscheidung treffen zu können. Verbunden mit Demo Terminen und Prüfungen wird hier der Kaufprozess und das Investment in den Verkauf schnell sehr hoch.
Individuelle Produkte und große Verantwortung
B2B Einkäufe haben eine Auswirkung auf Unternehmensziele und die Wertschöpfungskette. Das bringt eine große Verantwortung mit sich und das Risiko für Fehlentscheidungen muss so gering wie möglich gehalten werden. Daher muss Qualität, Sicherheit und der Preis stimmen. Auch im After-Sales Prozess erwarten sich Unternehmen eine professionelle Betreuung. Unternehmen möchten hier eine treue, jahrelange Beziehung zu Lieferanten hegen, auf die sie sich verlassen können. Zusätzlich benötigen B2B Unternehmen oft individuelle Lösungen mit verschiedenen Komponenten um ihre Produkte komplettieren zu können. Das erfordert viel Information rund um das Produkt und die Möglichkeiten des Lieferanten, bevor die Entscheidung getroffen werden kann. One voice und idealerweise one face to the customer auf Verkäuferseite ist hier extrem wichtig.
Lösungsansätze für Produzenten und Lieferanten
Zielgruppe verstehen und Beziehung aufbauen
Lieferanten und Hersteller müssen sich in einem umkämpften Markt durchsetzen. Denn verstehen sie die Bedürfnisse ihrer KundInnen nicht, werden sie durch den Nächsten ersetzt. Das setzt voraus, dass die Zielgruppe und ihre Bedürfnisse vorab gescreent und verstanden werden müssen. Die Ansprache sollte persönlich und abgestimmt auf die Wünsche der KundIn sein. Im besten Fall sollen die Erwartungen übertroffen werden und eine treue, persönliche Beziehung aufgebaut werden, die auf Verlässlichkeit und Vertrauen beruht. Daher müssen Lieferanten ihren Markt kennen und eine gute Qualität liefern, sowie auf mögliche neue Trends eingehen. Um auf unseren Gewürzhersteller zurückzukommen: Wie bietet man Käufern eine Bühne, wie gibt man ihnen Inspiration, warum sollte man sich bspw. mit neuen Angeboten beschäftigen, welche Kommunikationsanlässe lassen sich schaffen, wie kann man neue Kundengruppen erkennen? … und bin ich überhaupt auffindbar für eine neue Zielgruppe?
KundInnen Enablement durch Wissensvermittlung
Damit KundInnen den Entscheidungsprozess beschleunigen können, sollten Lieferanten mehr Transparenz im Bereich Produktwissen vermitteln (Wie erkenne ich Qualität, was macht ein besonders Produkt aus? Welche Features? Welcher Wein passt dazu?,…. Dadurch können Käufer involviert werden. Das bedeutet die Bereitstellung von Informationen und Tools als Unterstützung bei der Kaufentscheidung. Der Fokus sollte dabei nicht nur am Produktkauf selbst, sondern Lösungsansätzen bei Herausforderungen der kaufenden Unternehmen liegen. Hier schafft beispielsweise Pardot von Salesforce gerade für den B2B Bereich eine automatisierte und individuelle Möglichkeit KundInnen, abhängig vom Schritt in der Customer Journey, abzuholen und zu informieren. Weiter sollten vor allem bei komplexen Produkten Trainings kanalübergreifend stattfinden, um proaktiv die Kundenbeziehung zu stärken.
Referenzen ausschlaggebend im Entscheidungsprozess
84% der Käuferentscheidungen werden über Referenzen getroffen. Daher sollte beim Online Auftritt auf Kundenbewertungen wie beispielsweise über Plattformen wie Trustpilot oder Provenexpert Wert gelegt werden. Auch der Word-Of-Mouth Effekt sollte nicht unterschätzt werden. Das setzt einen guten Kundenservice voraus, der reibungslos funktionieren muss, damit KundInnen zu loyalen Markenbotschaftern werden. Dabei zählt nicht nur die Anzahl, sondern vor allem die Qualität der Referenzen.
Simplifizieren des Kaufprozesses
B2B KäuferInnen informieren sich heute online. Daher ist eine vertrauenswürdige, sichere Web Präsenz unerlässlich. Sie schafft mit einer transparenten User Experience ein Grundvertrauen. Neben dem Ästhetik Aspekt sollte der Content interaktiv, auffindbar und informativ zu gleich sein und alle Fragen und Folgefragen über Produkte, das Unternehmen und den Kaufprozess bestmöglich beantworten. Das minimiert die Kaufbarrieren für KäuferInnen und hilft bei der Auswahl der Produzenten. Authentizität und Customer Experience ist also nicht mehr nur im B2C Bereich gefragt, sondern wird auch vor allem im B2B Markt stark gefordert.
Customer Value maximieren
B2B KäuferInnen sind informiert und wissen, was sie wollen. Daher müssen Produzenten nicht nur auf den Preis achten, sondern darüber nachdenken, welchen zusätzlichen Mehrwert sie für KäuferInnen stiften können. Dies sollte beispielsweise auf Beratung über weitere mögliche Produkte, Branding und Service beruhen. Der Käufer und das Unternehmen muss also in den Fokus gestellt werden und Bedürfnisse gesamtheitlich entlang der Wertschöpfung betrachtet werden. Dadurch entsteht eine emotionale Bindung zur KundIn, welcher sich wertgeschätzt fühlt.
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„Mit Deloitte Digital hatten wir einen zuverlässigen Partner, der gerade in den Tagen vor und nach dem Launch schnelle und pragmatische Lösungen für akute Probleme bereitstellen konnte.“ „Mit Deloitte Digital hatten wir einen zuverlässigen Partner, der gerade in den Tagen vor und nach dem Launch schnelle und pragmatische Lösungen für akute Probleme bereitstellen konnte.“ „Mit […]
Das Unternehmen Die US-Botschaft ist die diplomatische Vertretung der Vereinigten Staaten in Österreich. Die Aufgabe der Botschaft besteht unter anderem darin, die Interessen der Vereinigten Staaten zu fördern und US-Bürgerinnen und Bürgern in Österreich zu dienen und zu schützen. Die Botschaft berichtet und analysiert Entwicklungen in Österreich, die für die Vereinigten Staaten von Belang sind […]
“Mit dem Integrationsprodukt von Deloitte Digital konnten wir SAP und Salesforce innerhalb weniger Stunden statt Wochen integrieren.“ “Mit dem Integrationsprodukt von Deloitte Digital konnten wir SAP und Salesforce innerhalb weniger Stunden statt Wochen integrieren.“ “Mit dem Integrationsprodukt von Deloitte Digital konnten wir SAP und Salesforce innerhalb weniger Stunden statt […]
Das Unternehmen Die Rupp AG ist seit 1908 österreichischer Käse-produzent mit Sitz in Hörbranz, Vorarlberg. Das Traditionsunternehmen erzeugt in dritter Generation Schmelz- und Naturkäse und setzt nebenbei auf Innovation in der Nahrungsmittelindustrie. Die Produkte werden unter der Marke RUPP, ALMA sowie als Eigenmarken in über 65 Ländern vermarktet. Die Herausforderung Rupp war auf der Suche […]
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Das Unternehmen F/LIST ist Anbieter von maßgefertigtem high-end Interieur für Luftfahrzeuge, Yachten und luxuriöse Residenzen. Das Unternehmen mit über 800 Mitarbeiter ist international tätig. Die Herausforderung Der Wunsch war es eine zentrale, übersichtliche Darstellung der Daten zu ermöglichen. Da F/LIST auf einem sehr anspruchsvollen Markt tätig ist, wollten die MitarbeiterInnen eine abgestimmte Applikation um auf […]
“Die agile Projektmethodik hat uns geholfen rasch erste Ergebnisse zu sehen und so binnen kürzester Zeit (3 Monate) ein tolles Produkt intern zu schulen. Deloitte Digital hat uns geholfen, das System im Backend kennenzulernen, sodass wir Anpassungen nun auch selbst vornehmen können. Die Zusammenarbeit mit dem jungen, dynamischen Team von Deloitte Digital war auf Augenhöhe und das Almdudler-Team hat sich mit der lockeren […]
Salesforce Plattform Projekte
Mit über 100 Zertifizierungen unserer Experten am Standort Wien, sind wir als Global Strategic Partner von Salesforce auch der größte Salesforce Implementierer in Österreich. Das Cloud Ecosystem Salesforce erlaubt uns smarte Lösungen in den Bereichen Marketing, Sales & Service zügig und zielführend umzusetzen. Nahe am Standard aber so individuell wie nötig, ist hier unser Ansatz.
Das Unternehmen
Der jö Bonus Club ist ein österreichisches Multipartnerprogramm. Durch das Vorzeigen der jö Karte oder der digitalen jö Karte mit der jö App bei Einkäufen in teilnehmenden Partnerunternehmen werden mit jedem Kauf Punkte (Ös) gesammelt, die in eine Vielzahl individueller Vorteile und Angebote umgewandelt oder gespendet werden können.
Die Herausforderung
Ziel war es durch die digitale Integration von stationären POS-Systemen, E-Commerce-Kanälen und Daten eine Vielzahl von Partnern in das Programm einzubinden. Die Verwendung sicherer, skalierbarer, standardisierter und wiederholbarer Prozesse sollte eine attraktive und einfache Anwendung ermöglichen. Dabei sollte der jö Bonus Club Mitglieder und Partner gleichermaßen in den Vordergrund rücken.
Unsere Lösung
Die enge Zusammenarbeit zwischen Deloitte Digital und dem jö Team lieferte eine Reihe von End-to-End-APIs, die eine nahtlose Integration in das jö IT System sicherstellten. Mit Hilfe einer Microservices Architecture wurde eine kontinuierliche Bereitstellung der Services, welche die mobilen jö Applikationen betreiben, ermöglicht. So konnte allen jö Partnern die Programmteilnahme eröffnet werden.
„Mit Deloitte Digital hatten wir einen zuverlässigen Partner, der gerade in den Tagen vor und nach dem Launch schnelle und pragmatische Lösungen für akute Probleme bereitstellen konnte.“ (more…)
„Mit Deloitte Digital hatten wir einen zuverlässigen Partner, der gerade in den Tagen vor und nach dem Launch schnelle und pragmatische Lösungen für akute Probleme bereitstellen konnte.“ (more…)
„Mit Deloitte Digital hatten wir einen zuverlässigen Partner, der gerade in den Tagen vor und nach dem Launch schnelle und pragmatische Lösungen für akute Probleme bereitstellen konnte.“ (more…)
Das Unternehmen
Die Almdudler Limonade A & S Klein GmbH & Co KG ist ein österreichisches Familienunternehmen mit Firmensitz in 1190 Wien und vermarktet seit 1957 Österreichs beliebteste Kräuterlimonade. Der Limonadenhersteller erweitert stetig sein Produktportfolio, zu dem seit Kurzem auch die Traditionsmarke Spezi zählt. Almdudler ist vor allem in den Märkten Österreich und Deutschland tätig.
Die Herausforderung
Anfang 2019 löste Almdudler die Zusammenarbeit mit einem langjährigen Lizenznehmer und exklusiven Gastronomie-Vertriebspartner auf und sah sich zugleich vor der Herausforderung des Aufbaus eines eigenen Vertriebsteams sowie der Suche und Einführung eines geeigneten CRM-Systems. In gemeinsamen Workshops wurden, zum Teil neue und ungelebte, Vertriebsprozesse definiert.
Unsere Lösung
Herzstück ist die Erfassung unterschiedlicher Verkaufsmaßnahmen, woraus To-dos für die Vertriebsmannschaft erstellt werden können. Für den Außendienst wurde ein geführter Besuchsbericht entworfen, welcher in einer für das Reporting wichtigen Score-Berechnung endet. Fokus lag auf der mobilen Anwendung, weshalb das User Interface (UI) für unterwegs laufend adaptiert wurde. Für eine umfassende 360° Sicht des Kunden wurden Drittsysteme wie ERP und Planungstool angebunden.
Die folgenden Screenshots zeigen die Lösung für Almdudler in der Salesforce App.
Sabine Ruso, Leitung Personalmanagement und Digitale Transformation bei Almdudler, berichtet über ihre Erfahrung mit Deloitte Digital
“Die agile Projektmethodik hat uns geholfen rasch erste Ergebnisse zu sehen und so binnen kürzester Zeit (3 Monate) ein tolles Produkt intern zu schulen. Deloitte Digital hat uns geholfen, das System im Backend kennenzulernen, sodass wir Anpassungen nun auch selbst vornehmen können. Die Zusammenarbeit mit dem jungen, dynamischen Team von Deloitte Digital war auf Augenhöhe und das Almdudler-Team hat sich mit der lockeren ,per-du´ Arbeitsatmosphäre sehr wohl gefühlt .“
“Die agile Projektmethodik hat uns geholfen rasch erste Ergebnisse zu sehen und so binnen kürzester Zeit (3 Monate) ein tolles Produkt intern zu schulen. Deloitte Digital hat uns geholfen, das System im Backend kennenzulernen, sodass wir Anpassungen nun auch selbst vornehmen können. Die Zusammenarbeit mit dem jungen, dynamischen Team von Deloitte Digital war auf Augenhöhe und das Almdudler-Team hat sich mit der lockeren ,per-du´ Arbeitsatmosphäre sehr wohl gefühlt .“
“Die agile Projektmethodik hat uns geholfen rasch erste Ergebnisse zu sehen und so binnen kürzester Zeit (3 Monate) ein tolles Produkt intern zu schulen. Deloitte Digital hat uns geholfen, das System im Backend kennenzulernen, sodass wir Anpassungen nun auch selbst vornehmen können. Die Zusammenarbeit mit dem jungen, dynamischen Team von Deloitte Digital war auf Augenhöhe und das Almdudler-Team hat sich mit der lockeren ,per-du´ Arbeitsatmosphäre sehr wohl gefühlt .“
Das Unternehmen
Die Rupp AG ist seit 1908 österreichischer Käse-produzent mit Sitz in Hörbranz, Vorarlberg. Das Traditionsunternehmen erzeugt in dritter Generation Schmelz- und Naturkäse und setzt nebenbei auf Innovation in der Nahrungsmittelindustrie. Die Produkte werden unter der Marke RUPP, ALMA sowie als Eigenmarken in über 65 Ländern vermarktet.
Die Herausforderung
Rupp war auf der Suche nach einem zentralen Tool, welches sowohl die Vertriebsprozesse (Erfassen von Verkaufschancen und Angebotslegung neuer Produktvarianten an den Kunden) abdecken, als auch das Bindeglied zwischen Vertrieb und Herstellung (In Auftrag geben erfasster Produktmuster an die Produktion) sein sollte. Des Weiteren sollten auch Storechecks und Gesprächsprotokolle durch die neue Lösung unterstützt werden.
Unsere Lösung
Die umgesetzte Lösung unterstützt die Vertriebs-mannschaft (durch die Touchpoints zur Produktion) bei der Definition, Entwicklung und Sendung von Produktmustern bis hin zur Verfolgung dessen Feedbacks durch den Kunden. Nach Akzeptieren der Produktvariation wird daraus, für verschiedene Märkte, in verschiedenen Sprachen, ein Angebot erstellt, welches aus Salesforce heraus dem Kunden als PDF geschickt wird.
Projektumsetzung
Jürgen Vogelauer, IT Manager, berichtet über seine Erfahrung mit Deloitte Digital
Wir hatten bereits seit mehreren Jahren on premise eine CRM-Software im Einsatz, mit welcher wir jedoch nicht mehr ganz zufrieden waren. Eine Neuevaluation ergab, dass Salesforce für uns das richtige Produkt sein könnte.
In der Entscheidungsfindung spielten letztendlich Themenbereiche wie „problemlose Updates“, „Unabhängigkeit von diversen Endgeräten“, „Flexibilität“ oder „einfache Handhabung für User & Administratoren“ eine entscheidende Rolle.
Eine Summe verschiedenster Faktoren, sowie das Vertrauen in einen Markführer mit entsprechend großer Partnerinfrastruktur im Hintergrund, gab schlussendlich den Ausschlag in Richtung von Salesforce. Nach kurzer Recherche sind wir auf die Deloitte Digital als möglichen Umsetzungspartner für unser Projekt gekommen.
„Unsere Anforderungen wurden übermittelt und in so genannte Use Cases umgemünzt, welche bei uns im Haus präsentiert und bereits zum Teil live am System gezeigt wurden. Dieser praxisorientierte Ansatz hat uns imponiert und wurde von allen Beteiligten gut aufgenommen.“
Das Unternehmen
Die S. Spitz GmbH, mit Sitz im oberösterreichischen Attnang-Puchheim, ist seit mehr als 160 Jahren Entwickler, Erzeuger, Veredler und Vermarkter von haltbaren, ungekühlten Nahrungsmitteln und Getränken in Premium-Qualität. Mit ihrem breitem Markenportfolio, bestehend aus Auer, Blaschke, Gasteiner, Honigmayr, etc. zählt Spitz zu den größten Nahrungsmittelherstellern Österreichs.
Die Herausforderung
Spitz hatte zuvor kein CRM, mit welchem eine divisionsübergreifende Zusammenarbeit möglich gewesen wäre. Kundendaten lagen in Form von Excel-Listen auf dezentralen Ordnerstrukturen verteilt. Neben einem zentralen 360° Blick auf den Kunden, sollte das neue Tool auch den Datenaustausch mit der bestehenden ERP-Landschaft von SAP garantieren.
Unsere Lösung
Mit der Salesforce-Plattform können nun alle Divisionen auf der gleichen Kundenbasis arbeiten, wobei sensible Daten auch nur für die eigene Division freigegeben werden können. Mit dem SAP Connector von Deloitte Digital werden ERP Kundendaten und Projekte nun in Echtzeit gesynct und bleiben so in beiden Systemen immer aktuell.
“Mit dem Integrationsprodukt von Deloitte Digital konnten wir SAP und Salesforce innerhalb weniger Stunden statt Wochen integrieren.“ (more…)
“Mit dem Integrationsprodukt von Deloitte Digital konnten wir SAP und Salesforce innerhalb weniger Stunden statt Wochen integrieren.“ (more…)
“Mit dem Integrationsprodukt von Deloitte Digital konnten wir SAP und Salesforce innerhalb weniger Stunden statt Wochen integrieren.“ (more…)
Das Unternehmen
Das Elevator Lab der RBI ist der größte Corporate Fintech Accelerator in Zentral- und Osteuropa. Im Elevator Lab wird gemeinsam mit Fintechs daran gearbeitet Lösungen und Produkte für das Bankengeschäft von morgen zu entwickeln und diese nach Zentral- und Osteuropa zu skalieren.
Die Herausforderung
Der Fintech Know-How Austausch innerhalb der 14 Standorte der RBI Group soll verstärkt werden und ein Gesamtbild der Bewerber für die Programme in Österreich sowie in Zentral- und Osteuropa aufzeigen. Die Bewerbung der Fintechs soll von der zeitlich limitierten Bewerbungsphase der unterschiedlichen Elevator Lab Initiativen auf das gesamte Jahr ausgeweitet werden.
Unsere Lösung
Die Implementierung der Community Cloud leitet Fintechs einfach durch den Bewerbungsprozess und ermöglicht eine Auswertungslogistik mit einem internen Ratingsystem. Zusätzlich wurden die hohen Sicherheitsstandards der Bank eingehalten und mit zusätzlichen Sicherheitsmerkmalen versehen.
“Deloitte hat uns nicht nur unterstützt, vielmehr haben wir gemeinsam als Team an der Implementierung gearbeitet.”
Elevator Lab Program Lead
Das Unternehmen
F/LIST ist Anbieter von maßgefertigtem high-end Interieur für Luftfahrzeuge, Yachten und luxuriöse Residenzen. Das Unternehmen mit über 800 Mitarbeiter ist international tätig.
Die Herausforderung
Der Wunsch war es eine zentrale, übersichtliche Darstellung der Daten zu ermöglichen. Da F/LIST auf einem sehr anspruchsvollen Markt tätig ist, wollten die MitarbeiterInnen eine abgestimmte Applikation um auf individuelle Anforderungen der Kunden eingehen zu können.
Unsere Lösung
Das verbesserte Reporting ermöglicht ein einheitliches Bild über die Prozesse und es können sowohl Sales Mitarbeiter als auch das Topmanagement Informationen mobil abfragen. Durch die Implementierung der Daten in Salesforce ist eine konforme Angebotslegung möglich.
„Deloitte Digital unterstützte uns mit dem Best-Practice Ansatz bei der Aufsetzung und dem weltweiten Anwendungsstart von Salesforce.
Dank des agilen Projektmanagement-Ansatzes bei der Implementierung konnten wir schon nach kurzer Zeit einen Prototyp gemeinsam mit unseren Key-Usern weiterentwickeln. Weitere Anforderungen, welche während der Implementierungsphase erkannt wurden, konnten aufgrund der Flexibilität des Systems sofort integriert werden.“
„Bei der Umsetzung des Projektes wurden wir von Deloitte Digital mit Salesforce-Expertise optimal beraten.“
Chief Commercial Officer