Marketing

Berufsfeld: Marketing von heute

Welche Auswirkung technologische Entwicklungen auf den Beruf haben

Berufsfeld: Marketing von heute

Marketing galt früher als ein Feld für kreative Köpfe der Anstieg von technologischen Entwicklungen wie Big Data und künstliche Intelligenz haben die Anforderungen an den Beruf jedoch verändert. Heute müssen Marketingexpert*innen nuancierte Erkenntnisse über Kunden*innen gewinnen und Markenbotschaften mit Momenten im Alltag der Verbrauch*innen verknüpfen. 

In diesem Daten lastigen Umfeld stellen Marketingspezialist*innen vermehrt Mitarbeiter*innen mit analytischen Fähigkeiten ein. In einer Deloitte-Umfrage unter 556 globalen CMOs wurde analytisches Fachwissen in jeder Branche außer der Konsumgüterindustrie als wichtiger eingestuft als kreative Fähigkeiten.  

Trotz dieser Verschiebung haben die meisten Unternehmen ihre kreativen Fähigkeiten nicht gegen analytisches und technisches Fachwissen ausgetauscht. Stattdessen bringen sie Datenwissenschaftler-, Strateg-, Programmierer*innen und Kreative zusammen, um einen holistischen Ansatz zu verfolgen und Kollaboration zu fördern. 

Die Zusammenführung dieser unterschiedlichen Fähigkeiten erfordert eine verstärkte Zusammenarbeit – sowohl innerhalb des Unternehmens als auch mit externen Partnern. Für die meisten CMOs die es gewohnt sind, nach einem linearen Produktionsplan zu arbeiten, bedeutet das einen Mentalitätswandel. Laut der Deloitte-Umfrage wird die Zusammenarbeit von CMOs im Vergleich zu ihren Kollegen in der Führungsetage als eine der wichtigsten Fähigkeiten eingestuft. 

Da Marken eine stärkere Kundenorientierung anstreben, kann die Zusammenarbeit der Schlüssel zum Aufbau eines kreativen Motors sein, der mit der Geschwindigkeit der Kultur Schritt hält. Marketingexpert*innen können agilere Teamstrukturen entwickeln und externe Beziehungen, z. B. zu Influencer*innen, neu überdenken, um die wichtigsten Kundeneinblicke zu gewinnen und Verbraucher*innen in den entscheidenden Momenten anzusprechen. 

 

Intelligente Kreativität mit agilen Teams fördern 

Die Suche nach der richtigen Talentstruktur kann eine Herausforderung sein. Und jedes Mal, wenn eine Organisation eine Talentumstrukturierung durchführt, die nicht funktioniert, kann der Widerstand gegen künftige Veränderungen zunehmen. Anstatt sich auf massive Überarbeitungen zu konzentrieren, können Unternehmen kleinere Änderungen in Betracht ziehen, die sich auf ein einziges Ziel konzentrieren. 

Um agiler zu werden, strukturieren einige Unternehmen die Art und Weise, wie sie an Projekte herangehen. Ein führendes kanadisches Einzelhandelsunternehmen für Lebensmittel und Apotheken bringt beispielsweise Mitarbeiter*innen mit unterschiedlichen Fähigkeiten in “Pods” zusammen, um ein Problem zu lösen. So kann es sein, dass Data-Science-Analyst*in, ein Data-Engineering-Team, Grafikdesigner*innen und ein Team für die Nachfragegenerierung an einem einzigen Ziel arbeiten – beispielsweise daran, mehr Kund*innen in die Einzelhandelsumgebung zu locken. 

Eine weitere Überlegung bei der Schaffung effektiver Talentstrukturen, die auf unterschiedliche Kundenbedürfnisse eingehen, ist die globale Konsistenz der kreativen Strategie und des Designs. Ein Ansatz, den Unternehmen verfolgen können, ist die Einrichtung eines globalen Design-Hubs, über den lokale Customer-Experience-Teams Designelemente herunterladen und kreative Elemente hochladen können, die dann in anderen Märkten verwendet werden können. 

 

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Integration von Remote-Mitarbeitern 

Eine Deloitte-Umfrage unter 11.500 Verbraucher*innen weltweit hat ergeben, dass 63 % der Arbeitnehmer*innen mit Hochschulabschluss heute von unterwegs aus arbeiten. Dies bietet Marketingfachleuten neue Möglichkeiten und Überlegungen, um das Konstrukt aus digitaler und physischer Arbeit erfolgreich zu gestalten. 

In einigen Fällen kann die Zunahme der standortfernen Arbeit die Art und Weise, wie Marken Talente suchen, dauerhaft verändern. Zu den Vorteilen gehören der Zugang zum Fachwissen, der Aufbau von vielfältigeren Arbeitskräften und in vielen Fällen die geografische Nähe zu Geschäftspartner*innen und Lieferant*innen.  

Ein US-amerikanisches Online-Kosmetikunternehmen konnte beispielsweise seine Forschungs-, und Entwicklungs-, sowie Produktmarketingfunktionen durch den Einsatz von Remote-Mitarbeiter*innen verbessern. Das Unternehmen, das sowohl in den Vereinigten Staaten als auch in Europa Produktionspartner*innen hat, stellte einen Leiter für Forschung und Entwicklung in Europa ein, um enger mit seinen Produktionspartner*innen zusammenzuarbeiten. Außerdem konnte das Unternehmen durch den Einsatz von Fernarbeitskräften eine repräsentativere Talentbasis aufbauen, die Kund*innen besser widerspiegelt – ein zunehmend wichtiger Aspekt, wenn man versucht, kulturell relevant zu sein. 

 

Fazit

Die Beschleunigung von technologischen Entwicklungen und die sich verändernde Dynamik der Arbeitskultur zwingen Unternehmen dazu, traditionelle Talentstrukturen zu überdenken. Für CMOs wird dies wahrscheinlich einen grundlegenden Strategiewechsel erfordern – einen, der die Art und Weise verändert wie Marketingspezialist*innen und ihre Partner*innen auf gemeinsame Ziele hinarbeiten, um überzeugende Kreativität zu entwickeln.

 

Für viele Unternehmen hat die Unterstützung ihrer Kund*innen bei der Kaufentscheidung durch die Bereitstellung relevanter Inhalte während des gesamten Kaufzyklus oberste Priorität. Die Zunahme digitaler Kanäle und des hybriden Einkaufsverhaltens sowie die steigenden Kund*innenerwartungen machen es für Unternehmen jedoch komplizierter dynamische Erlebnisse zu schaffen, die Kund*innen in den entscheidenden Momenten mit den richtigen Informationen und Anreizen versorgen. 

Im Kaufentscheidungsprozess wechseln die Kund*innen häufig zwischen Online- und Offline-Kanälen und werden auf mehreren Geräten mit Nachrichten angesprochen. Unternehmen stehen vor der Herausforderung die Bedürfnisse von Konsument*innen genauer zu verstehen und was genau das Kaufverhalten letztendlich beeinflusst. 

Um besser zu verstehen, welche Inhalte und Marketingtaktiken Kund*innen bei ihren Kaufentscheidungen am hilfreichsten finden, befragte Deloitte im Rahmen der  “2022 Global Marketing Trends“ Studie weltweit 11.500 Verbraucher*innen. Zwei Taktiken gehen dabei hervor: Zeitnahe Angebote und kompetenter Kundenservice. In acht verschiedenen Produkt- und Dienstleistungskategorien lagen diese Strategien bei der Kaufentscheidung der Verbraucher*innen noch vor maßgeschneiderten Empfehlungen, kostenlosen Proben und Mustern sowie problemlosen Rückgabe- und Stornierungsbedingungen. 

Wie können Unternehmen also den Verbraucher*innen die besten Angebote unterbreiten und die Mitarbeiter*innen mit den richtigen Informationen ausstatten, um einen hervorragenden Service zu bieten? Ein vielversprechender Ansatz ist die Optimierung des gesamten Kundenerlebnisses mittels künstlicher Intelligenz. 

 

Eine dynamische Customer Experience gestalten 

KI ermöglicht es Unternehmen personalisierte Marketingbotschaften zu übermitteln und das Kundenverhalten vorherzusagen. Technologien wie die Verarbeitung natürlicher Sprache, virtuelle Agenten und Recommendation Engines verändern branchenübergreifend die Fähigkeiten zur Kundenbindung und die Modelle zur Bereitstellung von Dienstleistungen. Die Entwicklung und Umsetzung einer KI-Strategie, die Kund*innen in den entscheidenden Momenten unterstützt, kann für Unternehmen der effektivste Weg sein, um sicherzustellen, dass Kund*innen an jedem Punkt ihrer Customer Journey die richtigen Angebote erhalten. 

Allerdings reicht KI oft nicht aus, um ein dynamisches Kundenerlebnis zu gewährleisten. So kann ein Selbstbedienungs-Chatbot ohne Live-Service den Kund*innen vermitteln, dass das Unternehmen Kosteneinsparungen über Customer Support stellt. Der Einsatz von Kundenbetreuer*innen als Teil eines dynamischen Kundenerlebnisses kann für ein menschliches Element sorgen und eine Möglichkeit schaffen, den Kundenservice über den Verkaufsort hinaus zu erweitern. Beispielsweise kann jede Kundeninteraktion den Mitarbeiter*innen die Möglichkeit bieten, Cross-Selling oder Upselling zu betreiben. 

Laut der “2021 Global Contact Center Survey” von Deloitte betrachten Unternehmen Contact Center zunehmend als Umsatzbringer und nicht als reine Kostenstellen, was die Investitionsstrategien vieler Unternehmen vorantreibt. Fast 80 Prozent der Service Leader geben an, dass sie in den nächsten zwei Jahren in KI-Technologien investieren wollen, so die Umfrage. 

 

KI

 

Erstellen einer End-to-End-Lösung 

Oft setzen Unternehmen KI ein, um sich auf einen bestimmten Aspekt des Kundenservices zu konzentrieren, z. B. auf die Nutzung von Daten zur Ermittlung zeitnaher Angebote. Wenn KI jedoch zielgerichtet und planvoll in kritische Teile des gesamten Kundenerlebnisses eingebettet wird, kann sie eine ganzheitlichere Lösung für den Kundenservice schaffen. Anstatt KI und Kundenservice-Kontaktzentren als isolierte Investitionen zu betrachten, sollten Unternehmen darauf abzielen, eine stärker integrierte Übergabe zwischen Maschine und Mensch zu schaffen, um Kund*innen besser zu bedienen und Mitarbeiter*innen zu unterstützen. 

Idealerweise könnten Unternehmen KI nutzen, um datengesteuerte Erkenntnisse in die gesamte Customer Journey einzubetten und so relevante Angebote für Konsument*innen zu erstellen. Für eine zusätzliche Ebene der Personalisierung könnte KI als Assistent dienen: In Verbindung mit einem menschenzentrierten Design kann KI den Kundendienstmitarbeiter*innen relevante Informationen zur Verfügung stellen, die den Kund*innen helfen, die richtigen Entscheidungen zu treffen. 

 

Verbinden der Touchpoints entlang der Customer Journey 

Die Umsetzung einer dynamischen End-to-End-Strategie erfordert ein tiefes Verständnis der aktuellen Customer Experience Kompetenz eines Unternehmens und der Möglichkeiten, diese zu verbessern. Zunächst sollten sich Unternehmen ein klares Bild von ihren Kund*innen machen – am besten mit Hilfe einer Kundendatenplattform, die Daten aus unterschiedlichen Quellen integrieren kann. 

Als Nächstes sollten die Unternehmen prüfen, wie sie derzeit die Datenerkenntnisse zum Leben erwecken. Durch den Einsatz von SaaS-Plattformen für Unternehmen, die KI-Funktionen direkt in die Produktsuite einbetten, und von Cloud-basierten maschinellen Lernfunktionen, die von einer Vielzahl von Anbietern angeboten werden, können Unternehmen beginnen, die Customer Journey zu verändern. 

 

Um diese End-to-End-Kundenerlebnisse zu schaffen, solltest du die folgenden Ansätze berücksichtigen: 

 

  • Erlebnisstrategie verstehen. Identifizieren von jedem Kanal und Kontaktpunkt entlang der Customer Journey.  
  • Jede Experience verbinden. Die Kanäle und Berührungspunkte sollten ein kongruentes Erlebnis für den Kunden schaffen.  
  • Menschenzentrierte Faktoren im Vordergrund entwerfen. Es ist wichtig das gesamte Serviceerlebnis der Kund*in, der Mitarbeiter*innen und der Drittanbieter*innen zu berücksichtigen. 

 

Fazit 

Viele KI-Technologien stehen heute zur Verfügung, um ein End-to-End-Erlebnis zu schaffen, bei dem maschinelle und menschliche Unterstützung nahtlos ineinander übergehen. Durch die Integration dieser Technologien mit Daten und Live-Interaktionen während des gesamten Kaufprozesses können Unternehmen ihren Kund*innen einen besseren Service bieten, was sich positiv auf das Geschäftsergebnis auswirken dürfte. Möchtest du weitere Informationen zu dieser Thematik bekommen, dann melde dich gerne bei uns für ein kostenloses Beratungsgespräch! 

 

Die Arbeit im Home Office hat die Ausgaben in Bereichen wie Lebensmittel, Kleidung, Wohnen und Transport vieler Menschen grundlegend verändert. Die meisten von uns können sich daran erinnern, wie die Pandemie unser Kaufverhalten verändert hat – vor allem in den ersten Tagen. Wie sich die Pandemie langfristig auf das Verbraucherverhalten auswirkt, bleibt jedoch unklar.

Es ist jedoch mit jedem Monat leichter zu erkennen, wie dieses globale Ereignis das tägliche Leben nachhaltig einem Wandel unterzogen hat. Das Arbeiten im Home Office ist eines der bekanntesten Beispiele. In kürzester Zeit hat sich unsere Arbeitswelt dramatisch verändert. Knapp zwei Jahre später haben viele Unternehmen ihre Rückkehr ins Büro verschoben oder neue hybride Arbeitsformen angekündigt.

Um herauszufinden, wie sich die Verlagerung der Arbeit ins Home Office langfristig auf unsere Kaufentscheidungen auswirkt, haben wir unseren Global State of the Consumer Tracker herangezogen, der Daten über das Verhalten der Menschen die von zuhause aus arbeiten und ihre Kaufgewohnheiten in mehr als einem Dutzend Produktkategorien und 23 Ländern zusammenfasst.

 

Beständigkeit des digitalen Arbeitens

Eine Analyse der Daten lässt stark darauf schließen, dass die Umstellung aufs Home Office die Pandemie überdauern wird. Weltweit gibt die Hälfte aller befragten Erwerbstätigen (53 %) an, dass sie ihre Arbeit von zuhause aus erledigen können. Unter ihnen macht die Arbeit im Home Office den größten Teil der typischen Arbeitswoche aus – durchschnittlich 2,7 Tage. In Kanada, Australien, dem Vereinigten Königreich und den Vereinigten Staaten arbeitet man eher an drei oder vier Tagen pro Woche von zu Hause aus. In Frankreich, Dänemark und Norwegen liegt diese Zahl eher bei zwei, was darauf hindeutet, dass die Rückkehr zur Büro- und Hybridarbeit weltweit ungleichmäßig verläuft.

Wenn es eine einzige Kennzahl gibt, die einen Hinweis auf die Beständigkeit/Langlebigkeit der Arbeit im Home Office gibt, dann sind es die persönlichen Arbeitsvorlieben. In allen 23 untersuchten Ländern würden diejenigen, die von zuhause aus arbeiten können, es vorziehen, im Durchschnitt 3,5 Tage im Home Office zu arbeiten, d. h. 0,8 Tage mehr als sie es derzeit tun. Die Daten zeigen zwar, dass die Rückkehr ins Büro gewisse Fortschritte macht, sie zeigen aber auch, dass diese mit den sich ändernden Arbeitsvorlieben noch länger nicht im Einklang stehen wird:

Alle Altersgruppen möchten mehr Flexibilität: Die Vorstellung, dass jüngere Menschen eher ins Büro zurückkehren, um sich dort zu vernetzen und beruflich weiterzuentwickeln, ist nicht haltbar. Die Einstellung zur Arbeit von zuhause aus ist in allen Altersgruppen gleich.

Keine Frage der Sicherheit mehr: In einer wachsenden Zahl von Ländern ist der Wunsch, im Home Office zu arbeiten, nicht mehr nur auf vorübergehende Sicherheitsbedenken im Zusammenhang mit COVID-19 zurückzuführen. In den USA zum Beispiel ist das Arbeiten von zuhause aus nach wie vor sehr beliebt, und zwar sowohl bei Menschen, die sich Sorgen um das Infektionsrisiko bei der Rückkehr an den Arbeitsplatz machen, als auch bei denen, die dies nicht tun.

Die Menschen legen mehr Wert auf die Vereinbarkeit von Beruf und Privatleben: Die Pandemie hat zu einem kollektiven Moment der Selbstreflexion geführt. Viele setzen neue Prioritäten in verschiedenen Bereichen ihres Lebens, einschließlich der Work/Life Balance. Im Vergleich zu vor 12 Monaten haben sechs von zehn Befragten das Gefühl, dass sie sich mehr Zeit nehmen, um die Gegenwart zu genießen, anstatt härter zu arbeiten. Diese veränderte Prioritätensetzung dient als Grundlage für die Stärkung der Eigenverantwortung der Mitarbeiter und ihren Wunsch nach mehr Flexibilität bei der Arbeit.

Home Office

 

Beeinflusst das Arbeiten im Home Office deine Ausgaben?

Auch in Zukunft wird wahrscheinlich von zuhause aus gearbeitet. Umso wichtiger ist es, den potenziellen Einfluss vom Home Office auf unser Ausgabeverhalten zu untersuchen.

Anhand des Einkommen, Alter, Haushaltszusammensetzung usw. haben wir untersucht, wie sich das Ausgabeverhalten ändert, wenn die Zahl der Tage, an denen von zuhause aus gearbeitet wird, steigt. Für die Analyse war es sinnvoll, sich auf ein einziges Land zu konzentrieren. Als große Volkswirtschaft, die nahe am weltweiten Durchschnitt für das Arbeiten im Home Office liegt, haben wir die Vereinigten Staaten genauer unter die Lupe genommen und mehrere statistisch signifikante Zusammenhänge festgestellt:

Präferenzen beim Lebensmitteleinkauf: Mit der zunehmenden Zahl der Tage, an denen von zu Hause aus gearbeitet wird, steigt auch der Betrag, den die Befragten für den monatlichen Lebensmitteleinkauf vorsehen, gleichzeitig wollen sie weniger fürs Essen in den Restaurants ausgeben. Dies erinnert an die Anfangszeit der Pandemie. Das Home Office-Modell wirkt sich weiterhin positiv auf den Lebensmitteleinzelhandel und negativ auf die Gastronomie aus.

Mehr Ausgaben für das eigene Zuhause: Menschen, die häufig von zuhause aus arbeiten, planen auch, jeden Monat deutlich mehr für das Wohnen auszugeben. Dazu gehören Miete und Hypothek, aber auch Instandhaltung, Betriebskosten und Renovierungen.

Geringere Nachfrage nach neuer Kleidung: Während die Verkaufszahlen für Kleidungsartikel in den USA insgesamt recht hoch sind, sinkt die Kaufabsicht für Kleidung deutlich, da die Menschen mehr Zeit zuhause verbringen

Entwicklung des Mobilitätsverhaltens: Menschen, die viel von zu Hause aus arbeiten, nutzen seltener öffentliche Verkehrsmittel, was nicht weiter verwunderlich ist. Doch anders als man vielleicht erwarten würde, legen Home Office-Mitarbeiter täglich genauso viele Kilometer mit ihrem Auto zurück wie alle anderen. Außerdem ist die Tendenz geringer, dass sie sich ein Fahrzeug anschaffen wollen. Dies könnte mit Faktoren wie der Zuverlässigkeit zusammenhängen. Menschen, die auf ihr Fahrzeug angewiesen sind, um zur Arbeit zu kommen, wollen wahrscheinlich neuere Fahrzeuge, auf die sie sich verlassen können.

Der Kauf in-store oder online ist unabhängig davon, wo die Menschen arbeiten: Die Anzahl der Tage, an denen die Menschen von zu Hause aus arbeiten, steht in keinem Zusammenhang mit ihren Absichten, online oder offline zu kaufen. Das ist etwas überraschend. Wir nahmen an, dass mehr Tage, die zu Hause verbracht werden, alles Digitale, einschließlich des Online-Einkaufs, beschleunigen würden, aber das ist in den Daten nicht zu erkennen.

Mitarbeiter, die das Home Office bevorzugen planen seltener Urlaub: Obwohl die Branche davon ausgeht, dass die Flexibilität der Arbeit von zuhause aus die Nachfrage nach Reisen ankurbeln wird, zeigen unsere Daten in den USA, dass dies nicht so ist. Einige Studien von Deloitte legen jedoch nahe, dass die Flexibilität am Arbeitsplatz die Reisedauer um drei Tage verlängert.

 

Fazit

Die Welt ist gespannt darauf, welche pandemiebedingten Veränderungen, insbesondere Verhaltensänderungen, dauerhaft mit uns bleiben. Je mehr Monate vergehen, desto wahrscheinlicher wird es, dass eine Neudefinition der Arbeitgeber-Arbeitnehmer-Beziehung zu diesen Veränderungen gehören wird. Unsere Studien lassen darauf schließen, dass diese Verschiebung hin zu mehr Unabhängigkeit und Eigenverantwortung der Mitarbeiter einen Dominoeffekt in der gesamten Konsumgüterindustrie auslösen könnte.

Erfolgreich werden wahrscheinlich die Unternehmen sein, die sich flexibel an die sich verändernden Arbeitsvorlieben der Kunden anpassen werden. Diese Veränderungen im Verbraucherverhalten können strategische Chancen bieten, das Produktportfolio und die Vertriebswege anzupassen, die Betriebsmodelle zu optimieren und die Gewinnbeiträge neu zu bewerten. Solltest du im Hinblick auf diese Thematik weitere Informationen benötigen, kontaktiere uns gerne für ein kostenloses Beratungsgespräch!

 

Wir freuen uns auf ein Gespräch!

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