Salesforce Einstein

Salesforce Einstein meets Marketing Cloud

Das KI-Tool zur Erstellung individueller Customer Journeys

Salesforce Einstein meets Marketing Cloud

“Artificial Intelligence” ist im Marketing neben weiteren prominenten Buzzwords wie Account-based-Marketing, Agile Marketing oder Growth Hacking sicherlich eine der besonders inflationär verwendeten Phrasen. Wie zukunftsträchtig das Thema jedoch tatsächlich bewertet wird, beweist ein schneller Blick auf die Release Notes der Marketing Cloud. Nicht umsonst dominieren neue, spannende Funktionen mit KI-Bezug fast jede Salesforce-Release. Nach einem kurzen, allgemeinen Überblick soll es daher heute vor allem um die spezifischen Funktionen von Einstein, der umfangreichen KI-Anwendung von Salesforce, und deren Einsatz in der Marketing Cloud gehen.

Trotz aller mit KI verbundener Komplexität ist der Grundgedanke dabei ein relativ simpler. Während die Anforderungen an Marketing hinsichtlich relevanten, personalisierten und gut getimten Customer Experiences längst nichts Neues ist, versprechen KI-gestützte Tools Hilfe in der praktischen Umsetzung. Die Use Cases gestalten sich dabei vielfältig. Richtig eingesetzt kann künstliche Intelligenz die gesamte Customer Journey zielführend begleiten.

KI

Was bringt KI im Marketing?

 

Anwendungsfelder im Marketing

Auf Basis des erkannten Nutzerverhaltens und vordefinierten Profilen lässt sich so beispielsweise ein Scoring zur Ersteinschätzung vornehmen wie groß das Interesse tatsächlich ist. Ebenfalls machbar ist das Clustering und die Segmentierung von Kundengruppen. Prominente Beispiele dafür sind interessensbasierte Potentiale für Cross- & Upselling oder Empfehlungen für genau die Produktgruppe, welche besonders relevant für den Interessenten ist.

 

Einstein-Funktionen in der Marketing Cloud

Salesforce Einstein ist als Tool in die verschiedensten Lösungen der Plattform wie beispielsweise der Sales Cloud, Marketing Cloud, Tableau CRM, Pardot oder B2B Marketing Analytics integriert. Heute stellen wir einige der Highlight Features in der Marketing Cloud vor:

  • Engagement Scoring & Segmentation
  • Engagement Frequency
  • Engagement Splits in Journeys
  • Send Time Optimization
  • Content Auswahl & Empfehlungen

 

Segmentierung und Audience Building: Einstein Engagement Scoring

Den Kern aller Einstein-Funktionalitäten in der Marketing Cloud bieten die umfangreichen Möglichkeiten, Insights über die eigene Zielgruppe zu erlangen und darauf basierend segmentieren zu können. Einstein Engagement Scoring berechnet auf Basis der Daten der letzten 90 Tage das prognostizierte Engagement mit den eigenen Marketing Assets. Die Ergebnisse und prognostizierten Insights sind direkt in der Marketing Cloud in einem übersichtlichen Dashboard verfügbar. Integrierte Benchmarks erlauben die Einschätzung der eigenen Daten im Vergleich.  

Bestehende Subscriber werden je nach berechneter Wahrscheinlichkeit die Emails zu öffnen oder zu klicken automatisch in 4 Personas kategorisiert:

  • Loyalisten: Abonnenten mit hohem Öffnungs- und Klickverhalten
  • Schaufensterkäufer: Abonnenten mit hohem Öffnungs- und niedrigem Klick-Engagement
  • Selektive Abonnenten: Abonnenten mit geringer Öffnungsrate und hoher Klickrate
  • Winback/Dormant: Abonnenten mit niedrigem Öffnungs- und Klick-Engagement

Im Marketing Cloud-eigenen Audience Studio können diese Personas sowie weitere Insights verwendet werden, um Segmente für den Versand zu bilden. Salesforce Einstein analysiert dafür existierende Marketing-Aktivitäten und deren Performance sowie weitere 1st und 3rd Party Daten. Die generierten Audiences sind für jegliche Aktivitäten in der Marketing Cloud verfügbar.

 

Segmentierung direkt im CRM: © Salesforce

 

 

Wie viele Emails sind für meine Abonnenten perfekt?

Einstein Engagement Frequency evaluiert die Email Aktivitäten und ermittelt für jeden Subscriber die optimale Anzahl an Emails. Die Funktion identifiziert außerdem jene Abonnenten, welche zu viele oder nicht genügend Emails erhalten, um ein bestmögliches Engagement zu erreichen.

 

Individualisierte Customer Journeys dank Einstein

Über die Einstein Engagement Split Activities können die von Einstein ermittelten Segmente je nach prognostiziertem Verhalten in individuelle Journeys verteilt werden. Zur Auswahl stehen dabei die ermittelten Personas aus dem Engagement Scoring sowie spezifische Splits je nach vorhergesagter Interaktion. Zur Auswahl stehen folgende Splits:

  • Persona Split (Personas aus dem Engagement Scoring)
  • Conversion Split (Wahrscheinlichkeit einer Conversion z.B. Kauf, Download, etc.)
  • Email Klick (Wahrscheinlichkeit des Link Klicks in der Email)
  • Retention Split (Wahrscheinlichkeit ein Abonnent zu bleiben)
  • Email Öffnung Split (Wahrscheinlichkeit die Email zu öffnen)

Die Splits können dabei einfach per Drag & Drop im Journey Builder verwendet werden, um individuelle Pfade zu kreieren für die jeweiligen Audiences.

 

Individuell den optimalen Versandzeitpunkt für ihre Kontakte wählen

Eine Email exakt zu dem Zeitpunkt versenden, an dem die Wahrscheinlichkeit des Empfängers am höchsten ist, diese zu öffnen und damit zu interagieren? Nichts leichter als das – dank der Sent Time Optimization Funktion von Einstein. Diese ermöglicht es auf Basis vergangener Öffnungsraten und Engagement den besten Versandzeitpunkt für die Marketing-Aktivität individuell für jeden Subscriber zu ermitteln. Das zuständige Element kann einfach im Journey Builder per Drag and Drop vor die Versandaktion gesetzt werden.

 

Maximale Relevanz dank des passenden Contents & KI-Empfehlungen

Jede Interaktion erzeugt nicht nur einen Touchpoint, sondern auch relevante Informationen über den potentiellen Kunden. Sei es ein Klick, View, Download oder Kauf – Einstein kann so gezielt mit Insights für die Prognose von Verhalten und Präferenzen gefüttert werden. Der einzigartige Algorithmus kombiniert diese Daten mit den definierten Regeln und kreiert so Profile. In Echtzeit können so die relevantesten Inhalte für den jeweiligen Interessenten ermittelt werden. Für den Versand wählt Einstein somit exakt jene Links, Produkte oder Assets, die den Kunden am wahrscheinlichsten zu einer Interaktion bewegen. Ganz der Maxime der Verschmelzung der besten Eigenschaften von menschlicher und künstlicher Intelligenz folgend kann seit dem April 2021 Release der ausgewählte Content nun granularer zusätzlich manuell präzisiert werden.

Die ideale Ergänzung für Einstein bietet schlussendlich Datorama. Das Best-Practice Tool für Marketing Intelligence versetzt seine Anwender in die Lage, Daten aus der Marketing Cloud mit jeglichem anderen Channel zu verschneiden. So können Insights kanalübergreifend zusammengeführt werden und Einstein entfaltet sein volles Potential.

Salesforce Einstein für Marketing Cloud an sich ist ab der Pro Edition mit Basisfunktionen integriert. Für den vollen Umfang empfiehlt es sich die Corporate Edition zu verwenden, welche alle wesentlichen Funktionen beinhaltet. Sollten Sie weitere Fragen hinsichtlich der Nutzung von Einstein haben oder sich inspirieren lassen wollen, wie auch Sie die Power von KI für den Marketing Erfolg nutzen können, stehen wir gerne jederzeit zur Verfügung! 

 

Das B2B Marketing sieht sich zunehmend mit der Herausforderung konfrontiert, mehr und mehr Kommunikationskanäle und Datenquellen integrieren zu müssen. Jeder Touchpoint mit dem potentiellen Kunden liefert dabei eine Vielzahl neuer Daten. Datensilos zu vermeiden und Erkenntnisse aus diesen Daten zu gewinnen, wird schnell zur obersten Priorität. Gleichzeitig sind Marketing Abteilungen gefordert den ROI und die Effektivität einzelner Aktivitäten punktgenau bestimmen zu können.

Klassische Reporting-Anforderungen lauten:

  • Wie viele Abschlüsse konnten wir auf Basis der Marketingkampagne X erzielen?
  • Welcher Kanal bringt uns die meisten Leads?
  • Welcher Kanal hat in welcher Phase des Funnels den größten Einfluss?
  • Welche Marketingaktivitäten tragen am meisten dazu bei, dass Opportunities auch tatsächlich gewonnen werden?
  • Wie hoch ist der ROI für eine gewisse Marketing Kampagne?

 

B2B Analytics Dashboard

Marketing Analytics Dashboard

Die Antworten auf diese Fragen liefert B2B Marketing Analytics von Salesforce. Wer bereits mit den Funktionalitäten von Tableau CRM, ehemals Einstein Analytics, vertraut ist, der wird sich im B2B Marketing Analytics Modul von Salesforce direkt zuhause fühlen. Im Wesentlichen ist die App ein spezifisch auf die Anforderungen von B2B Marketern zugeschnittenes Tableau CRM für Pardot. Dank vieler out-of-the-box Möglichkeiten ermöglicht die App dabei datengetriebene Insights und Antworten auf viele alltägliche Reporting-Fragen – ohne zusätzlichen Mehraufwand.

Das Beste daran? Für viele Pardot Nutzer sind die damit einhergehenden Features bereits in ihrer Edition standardmäßig enthalten. Doch bevor wir das Thema Lizenzen und Editionen klären – hier eine kurze Übersicht, was B2B Analytics überhaupt kann:

  • Zusammenführen diverser Datenquellen in einer einzigen Plattform, ganz ohne Data Scientist
  • Intuitive, vorgefertigte Dashboards und Reporting Möglichkeiten
  • Beliebig anpassbare und erstellbare Dashboards für den individuellen Anwendungsfall
  • Multi-Touch-Attribution entlang der gesamten Customer Journey
  • Bestimmung des Marketing ROI und der Effektivität einzelner Marketing Aktivitäten
  • Intelligente KI-gestützte Insights und Empfehlungen

Was B2B Marketing Analytics für Pardot bietet

Das oberste Ziel ist die Konsolidierung von Sales und Marketing-Daten, um in einer Plattform lückenloses Performance Tracking sicherzustellen. B2B Analytics verwendet dafür die Marketing Daten aus Pardot und erlaubt die Kombination dieser mit anderen Salesforce Daten wie Leads, Opportunities, Produkten und vielem mehr. Zusätzlich wird es über die vielfältigen Salesforce Connectoren möglich, externe Datenquellen und –sets ganz einfach zu verknüpfen. Pardot Daten über mehrere Business Units global zu aggregieren wird ebenfalls zum Kinderspiel.

Anschließend erfolgt die wahre „Magie“! Die konsolidierten Daten werden standardmäßig in 3 Dashboards visualisiert und machen so das Reporting diverser Metriken und KPIs möglich. Durch einige minimale Anpassungsschritte können diese Dashboards um 3 weitere (Multi-Touch Attribution, Account-based Marketing und Einstein Behaviour Scoring) erweitert werden. Überblicksmäßig gibt es somit diese Standard-Dashboards:  

  • Engagement: Zeigt, wie die primären Marketing Assets wie Emails, Formulare oder Landingpages performen und auf die Sales & Opportunity Pipeline Einfluss nehmen.
  • Pipeline: Visualisiert den Sales Funnel vom Websitebesucher, über Pardot Prospects bis hin zu gewonnenen Deals und ist somit vor allem für Marketing & Sales-Leiter eine Bereicherung.
  • Marketing Manager: Offeriert einen schnellen Überblick über Kampagnen und deren Resultate (Umsatz nach Kampagne, Interaktionen, etc.)
  • Multi-Touch Attribution: DAS Dashboard schlechthin für den detaillierten Überblick über Marketingperformance über mehrere Kanäle, Quellen und Kampagnen hinweg.
  • Account-based Marketing: Führt alle Opportunity-, Kontakt- und Marketingaktivitäten auf Accountebene mit den Vertriebsaktivitäten zusammen.
  • Einstein Behaviour Scoring: Gibt einen Überblick über die Faktoren, die Einstein für das Scoring Modell nutzt, wie z.B. Einflussreichste Assets und Aktivitäten dazugehöriger Leads.

 

Dashboard Engagement Beispiel

ein Engagement Dashboard

Zusätzlich können User in B2B Marketing Analytics per Drag & Drop auf Basis von diversen Datasets oder Lenses eigene Dashboards bauen, die ihren Anforderungen entsprechen. Auch hier sind NutzerInnnen nicht auf sich alleine gestellt, sondern können aus einer Reihe von vorgefertigten Datasets, Templates und Widgets wählen. Darauf aufbauend können ganz einfach eigene Filter definiert werden. Erstellte Dashboards und Grafiken können anschließend aufgrund der nativen Salesforce-Integration direkt im CRM nutzbar gemacht werden.

B2B Marketing Analytics: Wo sich Marketing und Sales die Hand reichen  

Besonders spannend stellen sich die Funktionalitäten für die Zusammenarbeit zwischen Sales und Marketing dar. Das Teilen einer gemeinsamen Datenbasis im Reporting stellt eine Grundlage für solides Sales und Marketing Alignment dar. Durch das Wegbrechen von Datensilos zwischen den Abteilungen dank konsolidierter KPIs steigt die Effizienz in der Abstimmung und ein kollaboratives Grundverständnis kann etabliert werden.  

Voraussetzungen und Lizenzen für B2B Marketing Analytics

Wie war das nun – B2B Marketing Analytics ist “gratis” für Pardot User? Nun ja, nicht ganz. Als Pardot-eigene Analytics Plattform ist das Studio sowohl in der Plus, der Advanced sowie der Premium Edition inkludiert. Das zusätzliche Paket B2B Marketing Analytics Plus, welches die Einstein KI-gestützten Empfehlungen mitbringt, ist in der Premium Edition inkludiert und kann sonst als Ad-On für 3,000€ jährlich dazugekauft werden. Damit erhält das Analytics Tool nochmal ein mächtiges Update und Zugriff auf die intelligenten Prognosefunktionen der Datenanalyse.

Marketing Analytics Connector

Eine weitere zusätzliche Voraussetzung zur Implementierung stellt das Aktivieren eines Integration Users auf Pardot Seite sowie von Connected Campaigns dar. Für die verschiedenen Attributionsfunktionen benötigt es zudem das Setup von “Campaign Influence”.

Alles in allem sehen wir im B2B Marketing Analytics Studio DIE Lösung, um die Marketing Daten aus Pardot gemeinsam mit Sales Daten sowie Third Party Daten zusammenzuführen. Die darauf aufbauenden Analysemöglichkeiten helfen auf verschiedensten Ebenen dabei, die Marketingperformance zu tracken. So können nicht nur alltägliche Reportingfragen schnell und einfach beantwortet werden, sondern auch ganz neue Erkenntnisse aus Bestandsdaten gewonnen werden. Bist du nun neugierig geworden? Unser gesamtes Team von Deloitte Digital steht gerne für deine Fragen zur Verfügung!

Pardot ist die All-in-One Lösung für B2B Marketing von Salesforce. Mit seiner nahtlosen Integration in das Salesforce Ökosystem (CRM, Service, etc.) kann Pardot vor allem hinsichtlich Marketing Automation auf voller Länge überzeugen. Durch den Umfang an Funktionen hinsichtlich E-Mail Marketing, Lead Generierung, Landingpages und Reporting hilft Pardot mehr Leads zu generieren und den Sales Prozess nachhaltig zu unterstützen.

Nachdem Produktinnovationen bei Salesforce eine zentrale Bedeutung einnehmen, erhält auch Pardot üblicherweise 3-mal pro Jahr ein neues Release mit jeder Menge spannender neuer Features und Funktionalitäten. Die wichtigsten Neuerungen für jedes Release möchten wir euch hier vorstellen und erklären, warum gerade diese Funktionen für User einen Blick wert sind. Für einen vollständigen Überblick stellt Salesforce alle Release Notes vorab zur Verfügung.

Pardot Spring ’21 Release (15. Februar 2021)

Das Spring ’21 Release für Pardot hat es in sich. Gleich mehrere Funktionen konnten uns auf ganzer Länge begeistern. Hier eine Auflistung der Highlights:

  • Daten-Sync über mehrere Business Units
  • Klonen von Kampagnen samt dazugehöriger Marketing Assets
  • Neuer First-Party-Tracking Service & Domain Management
  • Pardot User Authentication is dead – long live Salesforce single sign-on! (SSO)
  • Verbesserungen der Email Marketing Funktionen (Two-Click unsubscribe, Performance Analyse, Link Spezifikation für Completion Action, Klonen von Emails, etc.)
  • Updates zu den APIs & Integrationen (API V5)
  • Erweiterung der ABM Funktionalitäten (Accounts als Kampagnen-Mitglieder)

Daten-Sync über mehrere Business Units:

Seit dem Release ist es nicht mehr notwendig, Duplikate von Leads oder Kontakten zu behalten. Dank dem neuen Sync können Prospects aus Pardot nun über mehrere Business Units synchronisiert werden. Marketing Data Sharing gilt als empfohlen und die entsprechenden Regeln lassen sich nun leichter implementieren und managen. Voraussetzung dafür ist der v2 Connector, dessen Funktionen erweitert wurden. Marketing Data Assignments erlauben nun nicht nur, dass CRM Daten in verschiedenen BU verfügbar sind, sondern dass diese Daten gemeinsam mit Pardot verwendet und geteilt werden können.   

Klonen von Kampagnen samt dazugehöriger Marketing Assets

Wenn Kampagnen geklont werden, besteht nun die Möglichkeit verbundene Marketing Assets in Pardot wie Landingpages, Formulare oder Links gleich mit zu duplizieren. Dies macht es möglich über das Kampagnenobjekt Business Unit übergreifend Content dezentral zu verteilen.

Zukünftig sieht die Roadmap von Salesforce zudem vor, auch andere Content-Formen wie vor allem Emails Business Unit übergreifend zu kopieren und zu teilen. Damit würden sogar globale Email-Templates über mehrere BUs möglich werden!

First Party Tracking & Domain Management

Bereits im Jänner 2020 hat Google verkündet, den Support von Third Party Cookies für Chrome in den nächsten 2 Jahren einzustellen. Cookies werden generell dazu verwendet, um User-Verhalten auf der Website zu analysieren und das Verhalten besser verstehen zu können. Third Party Cookies werden dabei von Third Party Providern wie Werbetreibenden gesetzt, um relevante Sujets ausspielen zu können. First Party Cookies hingegen stammen vom Websitebetreiber selbst und werden beispielsweise verwendet um Präferenzen oder Warenkorb-Informationen zu speichern sowie personalisierte Inhalte ausspielen zu können. Das neue Feature von Pardot erlaubt es, Marketinginhalte auf Domains zugehörig zur Hauptdomain auszuspielen und Web Analytics aufrecht zu erhalten. Mehr dazu hier.

Verpflichtendes Salesforce SSO für alle Pardot User

Seit dem 15. Februar wurde der Support für das User Authentication System eingestellt. Alle User müssen somit den Salesforce single sign-on verwenden. Das bedeutet gleichzeitig mehr Sicherheit bei weniger Logins. Konkret benötigen ehemalige Pardot-only User nun auf Salesforce-Seite eine entsprechende, gültige Lizenz. Für den Übergang hat Salesforce 100 Identity Lizenzen zur Verfügung gestellt, um auch jene User zu unterstützen, die keine volle Sales oder Service Lizenz benötigen.

Pardot SSO

Neue Login-Richtlinien

 

Pardot Feature Roadmap

Leider gibt es so etwas wie eine offizielle und vor allem öffentliche Pardot Roadmap nicht. Dennoch wird hinter den Kulissen über das ein oder andere sehnlichst erwartete Feature spekuliert. Unsere persönliche Wunschliste beinhaltet etwa folgende Punkte:

  • Weitere Verbesserungen zum Lightning Email Builder
  • Push aller Themen und Funktionalitäten, die ABM in Pardot stärken
  • Vermehrter Einbau von Einstein Kapazitäten für das Reporting & Behaviour Scoring
  • Stärkere Verknüpfung mit dem CRM, um die Personalisierungsfunktionen zu verbessern
  • Mehr und tiefere Third Party Integrations sowie API-Ausbau
  • Interaktive, auf Konversation spezialisierte Marketing Tools wie Chatbots, Exit Intents, Interaktive Emails
  • Predictive Analytics und Integration von Third Party Tools für Kampagnen Attribution
  • Detailliertere, umfassendere Einstellungen für das Engagement Studio

 

Vergangene Releases

Pardot Winter ’20 Release

Die Highlights aus dem Winter ’20 Release konnten sich sehen lassen. Unsere Highlights in wenigen Punkten zusammengefasst:

  • Umfassende Updates zu B2B Analytics (Verfügbarkeit in SF & Kombination von Demografie & Engagement Daten)
  • Snippets für die Wiederverwendung von Email Content
  • Marketing Content in Salesfore Object Manager
  • Engagement History Dashboards auf Account Datensätzen
  • Erweiterungen des Einstein Behaviour Scores & Kampagnen Insights

Email Snippets:

Email Snippets ermöglichen das Kopieren und Wiederverwenden von einzelnen Text-, Bild- oder ganzen Contentblöcken. Für Marketing Teams erspart das nicht nur jede Menge Zeit und Aufwand, sondern ermöglicht auch einheitliche Email Designs ohne zeitintensives Kopieren. Wiederverwendung von Content leicht gemacht!

Updates für B2B Analytics:

Einerseits ermöglicht es das Update, Prospect Daten nun einfach mit Aktivitätsdaten zu kombinieren. So kann das Prospect Engagement besser nachvollzogen werden. Andererseits wurden Performance und Zugang allgemein verbessert, da B2B Analytics nun direkt in Salesforce verfügbar ist.

Engagement History Dashboards auf Account Datensätzen:

Marketing und Sales Nutzer sind nun in der Lage, das Engagement ganzer Accounts einfach nachvollziehen zu können. Das Engagement History Dashboard kann einfach auf der Datensatzebene verfügbar gemacht werden.  

 

Pardot Summer ’20 Release

Umfassende Updates erwarteten Pardot User auch im Summer ’20 Update. Für uns bieten folgende Updates den größten Mehrwert:

  • Pardot Sandbox Umgebungen
  • Salesforce Connector v2
  • Hinzufügen zu Pardot Listen und Engagement Programmen mittels Button
  • Management von Pardot-Usern in Salesforce
  • Engagement Daten auf Opportunity Level

 

Pardot Sandbox Umgebungen:

Endlich sind Pardot-eigene Developer Sandboxen verfügbar! Sandboxen fungieren als eigene Umgebung für das Testen und Simulieren von gewissen Einstellungen ohne die Live Umgebung zu beeinträchtigen. Das ermöglicht es, ganz einfach sicherzustellen, dass neue Implementierungen funktionieren bevor sie das Tagesgeschäft beeinflussen.

Salesforce v2 Connector:

Der neue Connector benötigt keine eigene Lizenz und offeriert somit allein deswegen schon einen massiven Vorteil im Vergleich zum alten v1 Connector. Außerdem erlaubt der neue Connector mehr Kontrolle über das Data Syncing mit Salesforce. Per default basieren alle neuen Connection User seit Februar 2019 auf dem neuen Connector.

Management von Pardot-Usern in Salesforce

Salesforce User Sync sorgt dafür, dass Salesforce User Profile mit Pardot User Rollen synchronisiert werden. Admins müssen so nur noch einen User für beide Plattformen in Salesforce warten. Das eigene Anlegen der Pardot-User in Pardot selbst fällt somit weg.

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Zum Schluss folgt ein lohnenswerter Blick über den Tellerrand: In weiteren Artikeln berichten wir nicht nur über Neuerungen in Pardot, sondern sprechen auch über allgemeine Salesforce Release Notes bzw. die Neuheiten in der Marketing Cloud

Wir freuen uns auf ein Gespräch!

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