Best Practice: Apple Mail Privacy Protection Funktion

Der Schutz der Privatsphäre der Verbraucher*innen hat sich in den letzten Jahren zu einem grundlegenden Thema für datengesteuerte Unternehmen entwickelt, was auf die wachsenden Erwartungen der Verbraucher*innen in Bezug auf Kontrolle und Transparenz sowie auf die zunehmenden Vorschriften und geräte- und plattformspezifischen Änderungen zurückzuführen ist.

Wir betrachten die Einführung der Mail Privacy Protection-Funktion von Apple als einen weiteren Schritt in die richtige Richtung, um die Endverbraucher*innen weiter zu schützen und gleichzeitig langanhaltende Beziehungen zu den Kund*innen aufzubauen. Deloitte Digital vertritt den Standpunkt, dass diese Veränderungen anzunehmen sind und der Datenschutz und die Einwilligung zu einem zentralen Bestandteil des Vertrauens mit den Kund*innen gemacht werden sollten.

Apple Mail ist die Standard-E-Mail-Anwendung auf allen Apple-Geräten und hat einen Marktanteil von 48 Prozent bei den E-Mail-Clients auf diesen Geräten, mit großem Vorsprung auf den Anbieter Gmail, welcher mit 28 Prozent weit abgeschlagen an zweiter Stelle liegt. Die Funktion zum Schutz der Mail-Privatsphäre wird die Nutzer*innen von Apple Mail auffordern, ihre Präferenzen für den Schutz der Privatsphäre auszuwählen, wobei “Mail-Aktivitäten schützen” als eine Option angeboten wird. Diese Option wird zwar nicht automatisch aktiviert, aber wir halten es für wahrscheinlich, dass die meisten Nutzer*innen “Mail-Aktivitäten schützen” wählen werden, wenn sie dazu aufgefordert werden.

Was bedeutet das für das Marketing?

Wir erwarten eine Überbewertung der Öffnungsraten in Verbindung mit einem Verlust von IP-Informationen, die Aufschluss über den Standort oder die Online Einblicke in die Online-Aktivität geben. Tests von Litmus, einer Allianz von Deloitte, zeigen, dass, sobald eine Verbraucher*in die Option “Mail-Aktivität schützen” auswählt, Apple die E-Mails zunächst durch einen Proxy-Server leitet, um den Inhalt der Nachricht vorzuladen – einschließlich Tracking-Pixel, bevor sie den Leser*innen zugestellt werden. Dies bedeutet, dass die Öffnungsrate von E-Mails nahezu 100 Prozent für alle Verbraucher*innen beträgt, die die Apple Mail-App verwenden – selbst bei Verbraucher*innen, die nie eine einzige E-Mail von Ihrer Marke öffnen. Aus diesem Grund empfehlen wir eine vorsichtige Skepsis gegenüber dem Wert der Öffnungsraten auf Apple Geräten, wenn diese neue Funktion eingeführt wird.

Wir haben schon lange empfohlen, dass Marketer*innen mehr Wert auf Klicks und Konversionsmetriken legen sollten als auf die Planung und Durchführung von Re-Engagement-Kampagnen, Sendezeit-Optimierungen, Echtzeit Personalisierung, etc. Apples Mail Privacy Protection Funktion macht diesen Rat noch wichtiger. Dennoch sind die Öffnungsraten und die Klickraten immer noch wichtig für eine ganzheitliche Betrachtung der gesamten Marketing-Programme. Vermarkter*innen sollten einfach erkennen, dass sich diese Raten wahrscheinlich ändern werden, wenn der Mail Datenschutz eingeführt wird. Eine “neue Normalität” für diese Metriken wird sich mit der Zeit herauskristallisieren.

Was sollte man marketingtechnisch als nächstes tun?

Insgesamt empfehlen wir die Umsetzung der folgenden Strategien, um in diesem neuen Umfeld zu testen und zu lernen:

• Überprüfe aktuelle Programme für Targeting, Segmentierung, Modelle, Journeys, Kampagnen, etc. Für alle Programme, die auf der Grundlage des letzten Öffnungsdatums aufgebaut sind, erweitere diese Logik um das Datum:

• Datum des letzten Klicks
• Datum der letzten Konversion
• Letztes Kaufdatum
• Letzter Bestellwert
• Häufigkeit des Käufers

• Beginne sofort mit A/B-Tests von Betreffzeilen und/oder E-Mail-Inhalte zu testen, mit dem Fokus auf Wert und höhere Klickraten.
• Implementiere ein regelmäßiges Datenbereinigungsprogramm, um inaktive Nutzer*innen proaktiv zu entfernen.

Fazit

Deloitte Digital verfolgt aufmerksam die Einführung dieser und anderer Tools zur Verbesserung der Privatsphäre und arbeitet mit Allianzen in den Bereichen Spektrum von Kundendaten, Engagement und Messtechnologien zusammen, um sicherzustellen, dass unsere Kund*innen die Auswirkungen verstehen und schnell auf diese Veränderungen reagieren können, die das Geschäftswachstum und bessere Kundenbeziehungen unterstützen.

Möchtest du weitere Informationen zu dieser Thematik bekommen oder solltest du Hilfe benötigen bei dem Umgang mit der neuen Mail Privacy Protection Funktion, dann melde dich gerne bei uns für ein kostenloses Beratungsgespräch!

Claudia Stingl

Managerin, Deloitte Digital Customer Experience