Black Swan Budgetposten
Man könnte die aktuell vorherrschende wirtschaftliche Situation als Resultat eines Schwarzen Schwan Ereignisses beschreiben. Dabei handelt es sich um ein nicht vorhersehbares, unerwartetes Ereignis, welches große Folgen nach sich zieht. Ein solches Ereignis entsteht, wenn der Unterschied zwischen dem was wir wissen und dem, was wir zu wissen glauben, gefährlich groß wird. Es sind die Dinge, von denen man nicht einmal wusste, dass sie das erwartete Ergebnis, beispielsweise ein Marketingziel grundlegend verändern könnten. Wenn man also ein Marketing Modell baut, das versucht, schwarze Schwäne zu berücksichtigen ist das nicht möglich. Genau das ist der Punkt: Man kann nicht jedes unbekannte Ereignis vorhersehen. Und das muss man berücksichtigen, wenn man sich auf prädiktive Analysen im Marketing stützt.
Prädiktive Analysen
Bei prädiktiven Analysen werden Daten der vergangenen Leistungen genommen und diese für Annahmen verwendet, um zukünftigen Ereignisse vorherzusagen. Während diese Analyse ein bewährter Ansatz ist, um Pläne aufzustellen, Kalkulationen durchzuführen oder das Marketingprogramm zu planen, sollte sie dennoch mit Vorsicht verwendet werden, da unbekannte Variablen nicht in die Berechnung miteinbezogen werden. Man könnte argumentieren, dass man einfach die Unbekannten berücksichtigen muss. Aber die Sache mit den unbekannten Variablen ist nun mal, dass sie unbekannt sind und sich nicht durch Annahmen der Vergangenheit beschrieben lassen. Man kann natürlich versuchen sie zu antizipieren, aber das funktioniert höchstens für ein paar Variablen – genau hier kommt der Schwarze Schwan ins Spiel.
Implikationen für das Kundenbeziehungsmanagement
Unternehmen können, wie erwähnt, solche unerwarteten Ereignisse nicht verhindern aber deshalb ist es umso wichtiger eine ganzheitliche kundenorientierte Strategie zu verfolgen: Eine etablierte Kundenbasis und Kundenvertrauen sind daher essenziell. Im Folgenden haben wir vier Tipps zusammengefasst, wie man seine Kundenbeziehungen stärken kann:
Kundendaten strukturieren:
Es geht darum, alle Daten zusammenzubringen, zu wissen, wo sie sich befinden, die Kontrolle über sie zu haben und Silos zu entfernen. Das Sammeln, Speichern und Ableiten intelligenter Erkenntnisse aus Kundendaten kann zwar eine Herausforderung sein, aber ist der Schlüssel zu einem echten Verständnis der Kunden. Das Ziel ist es, personalisierte, kontextbezogene und aussagekräftige End-to-End Erfahrungen für den KundInnen zu schaffen. Diese Erfahrungen können KundInnen helfen, tiefe emotionale Verbindungen zu den Produkten und Marken herzustellen, welche wiederum Loyalität aufbaut und das Geschäftsmodell beständig macht für unerwarteten Situationen.
Kleine Projekte mit großem Potenzial:
Anstatt Monate oder Jahr in eine große Marketingkampagne oder Toolimplementierung zu investieren, sollten stattdessen Wochen oder Tage für mehrere kleine Projekte verwendet werden. Kleine Versuche führen oft zu großen Erfolgen und können schon in frühen agilen Projektphasen Signale geben, die aussagen, ob es sich lohnt, in eine bestimmte Kampagne zu investieren oder eben nicht. Mit regelmäßiger Ansprache der Kunden durch kleine Projekte wird die Kundenbeziehung gestärkt und Vertrauen zu den Produkten oder Dienstleistungen des Unternehmens hergestellt.
Mit digitalen Leuchtturmprojekten mit hohem Business Impact, stellen wir genau das sicher.
Ausgefallene Ideen fördern, Mut zu völlig anderen Ansätzen:
Im Content Marketing wird oft zu viel Zeit mit der Umsetzung von durchschnittlich guten Ideen, welche auch die Konkurrenz hat, verbracht. Währenddessen haben viele Marketing MitarbeiterInnen aber verrückte Ideen, welche oft abgelehnt werden, ohne überhaupt darüber nachzudenken. Doch das gute an ausgefallenen Ideen ist, dass sie nicht auf Daten in der Vergangenheit basieren und somit selbst zu einem positiven unerwarteten Erfolg in der Zukunft führen können.
Klar braucht es eine Roadmap und ein Rahmenwerk aber eben auch den Mut zu gewagten Aktionen. Wer eine klare Vision hat, kann diese Spielräume auch ermöglichen.
Langfristige Kundenbeziehungen aufbauen:
Neue Kunden und Kundinnen zu finden und zu gewinnen und gleichzeitig die Beziehung zu bestehenden Kunden und Kundinnen zu erhalten und maximieren, ist eine ständige Herausforderung für Unternehmen. Jeder will Ergebnisse über Nacht, doch Kunden und Kundinnen müssen zuerst Vertrauen in das Unternehmen bekommen. Daher sollte die Kundenbeziehung in der Marketingstrategie ganz oben stehen, um langfristige Beziehungen aufzubauen und den Austausch sicher zu stellen. Das stärkt die Verbindung zu den Kunden und lässt sie auch in einer Krise nicht am Unternehmens zweifeln.
Stelle sicher, dass deine KundInnen und Zielgruppe regelmäßig authentische Kommunikation von deinem Team bekommt.
Sei mutig – Neue Budgetposten
Das herausragende Merkmal eines schwarzen Schwans ist seine Unwahrscheinlichkeit. Man sollte deshalb nicht nur auf Prädiktive Analysen setzten, sondern über den Tellerrand hinaus versuchen eigene innovative Ansätze für die KundInnen zu generieren, welche nicht nur auf Daten der Vergangenheit basieren, sondern die zukünftigen Kundenwünsche in den Mittelpunkt stellen.
Vielleicht sollte man damit beginnen, bei der nächsten Budgetdebatte nicht das Marketing Template aus dem letzten Jahr herauszuholen und die Kategorien mit leicht höheren Zahlen als im Vorjahr zu füllen, sondern vorab Impulse einholen und bestehende Ideen und Maßnahmen auf ihre Sinnhaftigkeit zu prüfen und Puffer für neue kreative Ideen zu planen. Nennen wir diesen Budget posten Projekt „Black Swan“.
Denn nichts ist schlimmer als gute Ideen der eigenen MitarbeiterInnen, die nur am Budget scheitern, weil: „Man hat es ja zu Beginn des Jahres nicht kommen sehen“.
Quellen:
Problem with predictive analytics
Managerin, Deloitte Digital Customer Experience