Die Blue-Ocean Strategie

Die „Blue-Ocean-Strategie ist die von W. Chan Kim und Renée Mauborgne entwickelte Methode zur Erschließung von dauerhaft profitablen Geschäftsmodellen. Innovative Märkte können KundInnen einen differenzierten Nutzen und damit sogenannte “Blue Oceans” bieten. Dies äußert sich in dauerhaften Erfolgen und Gewinnen. Blaue Ozeane bezeichnen demnach alle Industrien, die es heute noch nicht gibt. Hier ist der Wettbewerb irrelevant, weil die Spielregeln darauf warten, festgelegt zu werden. In blauen Ozeanen wird daraus folgend die Nachfrage geschaffen und nicht umkämpft. Dadurch entstehen Gelegenheiten für ein profitables und schnelles Wachstum. 

Blue Oceans vs. Red Oceans

Im Gegenteil zu Blue Oceans sind Red Oceans alle heute existierende Industrien, sozusagen der bekannte Marktraum. Da der Marktraum immer voller wird, konkurrieren die Unternehmen aggressiv um einen größeren Anteil der begrenzten Nachfrage. Der vorherrschende Verdrängungswettbewerb färbt den Ozean demnach blutig rot, woher der Begriff „Red“ Ocean stammt.

Four Actions Framework

Der Eckpfeiler der Blue-Ocean-Strategie ist die “Wertinnovation” – das gleichzeitige Streben nach Differenzierung und niedrigen Kosten. So werden sowohl für den Käufer, das Unternehmen, als auch für seine Mitarbeiter Werte geschaffen. Aus diesen Komponenten kann sich ein neuer und unangefochtener Markt öffnen. Das Ziel der Wertinnovation besteht nicht darin, im Wettbewerb zu bestehen, sondern den Wettbewerb durch Veränderung des strategischen Spielfeldes irrelevant zu machen. Um dieses Vorhaben umzusetzen, stellen Kim und Mauborgne ein Analysewerkzeug vor, das sie als „Four Actions Framework“ bezeichnen. Diese vier Schlüsselfragen hinterfragen die strategische Logik und das etablierte Geschäftsmodell einer Branche:

1. Welche der Faktoren, die in der Industrie als selbstverständlich gelten, sollten eliminiert werden?
2. Welche Faktoren sollten weit unter den Branchenstandard verringert werden?
3. Welche Faktoren sollten weit über den Branchenstandard hinausgehen?
4. Können neue Faktoren geschaffen werden, die in der Industrie nie zuvor angeboten wurden?

Beispiele erfolgreicher Blue-Ocean Strategien

Das Entertainment-Unternehmen „Cirque du Soleil“ ist ein gutes Beispiel für die erfolgreiche Umsetzung einer Blue Ocean Strategie. Anhand des „Four Actions Framework“ lässt sich gut erkennen, wie das kanadische Unternehmen mit den traditionellen Elementen des Wertangebots der Zirkusbranche gespielt hat. Teure Elemente, wie beispielsweise Tiere und Starartisten wurden eliminiert, während andere Elemente, wie Thematik, anspruchsvolle Musik und künstlerische Komponenten hinzugefügt worden sind. Das optimierte Wertangebot hat es „Cirque du Soleil“ ermöglicht, sein Angebot auf Theaterbesucher und andere Erwachsene auszuweiten, welche an niveauvoller Unterhaltung interessiert sind – anstatt sich nur an das klassische, familiäre Zirkuspublikum zu wenden. Als Resultat der Strategieumsetzung konnten Eintrittspreise beziehungsweise Gewinne signifikant erhöht werden.

Claudia Stingl

Manager
MarTech & Data Analytics