Podcasts – Viel Hype um nichts?

750.000 aktive Podcasts, 29 Millionen Episoden in 100 verschiedenen Sprachen. Spotify bietet beispielsweise elf verschiedene Kategorien an, Apple in seiner Podcast App 19. Podcasts, das sind Audiodateien, welche unabhängig von Zeit und Ort gestreamt werden können, sorgen in den letzten Jahren für große Furore. Nicht ohne Grund, hören doch 27% der österreichischen Bevölkerung zumindest monatlich einen Podcast.

Auch ein Blick in die Megatrend-Map des Zukunftinstituts untermauert dieses Aufsehen, da die Vorteile von Podcasts mit einigen Treibern des Wandels einhergehen. Lifelong Learning, Bildungsbusiness, Digital Creatives sind nur einige Trends, die sich hier wiederfinden. Podcasts verdanken ihre Beliebtheit nicht nur der Informationszufuhr, den Geschichten und dem Wissen, welches in kürzester Zeit aufgenommen werden kann, sondern auch dem Faktor, dass diese parallel zu anderen Aktivitäten angehört werden können. Die steigende Nutzung sorgt auf der einen Seite für weitere Episoden, welche auf der anderen Seite wiederum neue Zuhörer finden.

Podcasts als Marketingmittel

Mehrere Gründe sprechen dafür, dass die neuen NutzerInnen gerade aus marketingtechnischer Sicht eine interessante Kundschaft darstellen. Nicht nur die breite Zielgruppe, die von Personen im Alter von 12 Jahren bis zu Personen über 50 Jahren reicht verspricht einiges. So hören alleine in Österreich 17% der 18-25-Jährigen, 69% der 26-40-Jährigen und 16% der 41-60-Jährigen ÖsterreicherInnen generell Podcasts.  Interessant ist ebenfalls, dass Werbung in Podcasts nicht nur von den Hörern akzeptiert wird, sondern auch die Kaufbereitschaft der KundInnen je nach Podcast-Kategorie zwischen 9-14% steigern kann. Auch die Möglichkeit, verschiedene Arten von Werbungen in Podcasts zu schalten, kann dabei helfen, verschiedene Zielgruppen anzusprechen. Im Laufe der letzten Jahre entwickelten sich Modelle, die beispielsweise von allgemeinen Werbeeinspielungen bis hin zu spezifischer Werbung, die vom Host ausgewählt und präsentiert wird, reichen. Diese Formen werden jedoch bisher kaum von Unternehmen genutzt.

Folgende Statistiken, die konventionelle Werbemedien (TV, Internet, Radio, Print) mit Podcasts auf globaler Ebene vergleichen, sollen zu einem Umdenken anregen.

Tägliche Nutzungsdauer in Minuten

Die folgende Abbildung zeigt eine Übersicht über die erwähnten Medienformate und deren Nutzungsdauer in Minuten pro Tag. Aus der Grafik und den zusammengefassten Zahlen lässt sich ablesen, dass vor allem das Internet und Fernsehen global betrachten am mit Abstand öftesten genutzt werden. Es ist ebenfalls festzustellen, dass schon 2018 mehr Personen das Hören von Podcasts gegenüber dem Radiohören bevorzugt haben.

Werbeausgaben

Spannend wird es, wenn die Werbeausgaben näher untersucht werden. Im Jahr 2018 wurden weltweit 543,71 Billionen US-Dollar für Werbungen ausgegeben.

35,4% der Ausgaben wurden in Fernsehwerbungen investiert. Damit liegen die Ausgaben knapp hinter denen der Kosten im Online-Bereich, auf welche 38,5% des Budgets entfallen. 8% des Geldes wurden in Zeitung-, 5% in Magazin- und 6,2% in Radiowerbung investiert.

Eine Studie legte die Werbeausgaben für Podcasts im Jahr 2018 auf 649,8 Millionen US-Dollar fest. Eine Steigerung von 46,9% vom Vorjahr. Im Vergleich mit den anderen Medien werden jedoch nur 0,12% der globalen Werbeausgaben in Podcasts investiert.

Ruft man sich an dieser Stelle die Erkenntnisse aus Abbildung 1 in Erinnerung, wird ersichtlich, dass den Podcasts nicht die Beachtung geschenkt wird, die ihnen zusteht.

Was spricht noch für Podcasts?

Einiges. Einer Studie in der Schweiz geht der Frage nach, auf welchen Kanälen Werbung am meisten als störend empfunden wird. So verspüren jeweils 60% der TV und Internet-NutzerInnen, 42% der Podcasts-NutzerInnen und 41% der Radio-NutzerInnen Werbung als Störfaktor. In Österreich sagten 75% der NutzerInnen, das Werbung für sie bei ordentlicher Kennzeichnung in Ordnung ist.

Die Frage, wo Podcasts in der RegeI angehört werden, kann außerdem Aufschluss darüber geben, mit welchen Werbebotschaften die Zielgruppe am besten erreicht werden kann. So wird in den USA zu 76% zuhause, 64% im Auto oder Lastwagen, 49% während eines Spazierganges, zu 43% während einer Trainingseinheit, und jeweils zu 37% in der Arbeit oder in öffentlichen Verkehrsmitteln gestreamt.

Andererseits fallen die Gründe, warum die NutzerInnen von Podcasts Abstand nehmen ebenfalls ins Gewicht. Wie in der USA erforscht, beeinflussen die Länge einer Episode, die Kosten oder fehlende Themenwelten die Entscheidung Podcasts zu hören. Solche Faktoren können im Vorhinein jedoch aktiv kontrolliert und geplant werden.

Fazit

Wie wir gesehen haben, verdienen Podcasts einen Platz im Marketingmix. Nicht nur, dass die Nutzungsdauer höher ist als jene von Radio und Printwerbung. Auch genießen Podcasts nicht die angemessene Aufmerksamkeit von Werbetreibenden Personen. So wird mehr als 300 Mal so viel Geld in Internetwerbung gesteckt. Auch in den Medien, die weniger als die beliebten Audioinhalte genutzt werden, ist mehr Werbegeld zu finden. So wird mehr als 50 Mal so viel in Radiowerbung und sogar knapp 100 Mal so viel in Printmedien investiert.

Auch etwaige Prognosen zeigen, dass sich Werbetreibende in Zukunft über mehr NutzerInnen, sowie einer längeren Zuhördauer erfreuen dürfen. An dieser Stelle sei erwähnt, dass keine Studie dieser Welt die Zukunft mit Sicherheit prophezeien kann. Es handelt sich dabei um Extrapolationen in die Zukunft, die zumindest einen Richtwert geben können. Podcasts können auf der einen Seite insofern den Prognosen folgen und als Nutzungsmedium weiter heranwachsen, und den Markt umstrukturieren. Auf der anderen Seite können sie aber dem Hype auch nicht gerecht werden und weniger bis gar nicht mehr genutzt werden. Nichts desto trotz scheint ein Großteil der Gesellschaft optimistisch gesinnt zu sein. So schreibt Nicole D’Angelo (2018), der Mitherausgeber der renommiert Skyword Plattform:

“Every company can find authentic stories related to their brands, whether those stories are revealed through interviews, investigations, or real-life demonstrations. With some serious thought about what kind of stories your brand can tell and a commitment to honesty, you have what you need to begin making an engaging podcast, no matter what industry you’re in.”

Damit appelliert er an alle zögernden Firmen und Personen, die Podcasts bereits als Marketingmittel in Betracht ziehen, aber die Hemmschwelle noch nicht überschritten haben. Zurecht, wie wir finden.

Wie siehst du das? Wirbst du aktiv auf Podcasts, oder zögerst du noch?

Claudia Stingl

Managerin, Deloitte Digital Customer Experience