Deloitte Digital Performance Marketing Report
In unserem neuen Performance Marketing Report, “Delivering on the promise of performance marketing: Six trends that are transforming the way brands connect with customers” diskutieren wir sechs disruptive Trends, die die Transformation zentral beinflussen, sowie die Art und Weise bestimmen, wie Marken mit Kunden in Verbindung treten.
Entwicklung des digitalen Marketings
In den letzten Jahren haben intelligente Tools und Plattformen die Grenzen der Möglichkeiten für Marken erheblich erweitert. Es ist nun möglich, die Entscheidungsfindung in großem Umfang zu automatisieren, Zielgruppen detailliert zu modellieren, Erlebnisse über verschiedene Kanäle hinweg zu orchestrieren – und das alles in Echtzeit zu messen.
Infolgedessen scheint es, als habe das digitale Marketing seinen absoluten Höhepunkt erreicht: Kunden zu verstehen und auf einer persönlichen Ebene zu bedienen; Wachstum durch intelligente Echtzeit- und Omnichannel-Entscheidungen zu fördern und zu steuern. Für Marketing-Manager bedeuten diese Vielzahl an neuen Möglichkeiten auch, dass sie laufend ihren Horizont erweitern müssen.
Ein 360-Grad-Blick auf jeden einzelnen Interessenten und Kunden, egal wo er sich in der vernetzten digitalen Welt befindet. Damit können Sie vorhersagen, was er sucht, ihm das bieten, was er mag, sehen, wie er reagiert, und jeden Moment der Interaktion zu einer einzigartig persönlichen, relevanten, dynamisch reagierenden Reise verbinden.
Für Werbetreibende war genau dies das Versprechen des digitalen Marketings.
Doch auch wenn die Digitalisierung bei der Koordination von Kampagnen immer mehr in den Mittelpunkt rückt, gibt es immer wieder neue Herausforderungen – insbesondere seit Anfang 2020, als die COVID-19-Pandemie viele traditionelle Geschäftspraktiken und die Art und Weise der Kundenansprache auf den Kopf stellte.
Was sind die aktuellen Performance Marketing Trends?
Der Deloitte Digital Report behandelt Performance Marketing und betrachtet dabei sechs Kerntrends, die die Art und Weise bestimmen, wie Marken mit ihren Kunden in Verbindung treten:
- Gezielte Sammlung & Anreicherung von Kundendaten
- In-Housing von Fähigkeiten
- Revolution des Martech-Ökosystems
- Zielgruppenmodellierung über alle Kanäle
- Einheitliches Reporting & Marketing Attribution
- Steigerung des Datenschutz
Gezielte Sammlung & Anreicherung von Kundendaten
Kundendaten sind die Grundlage, auf der personalisierte Markenerlebnisse aufgebaut werden. Die Beherrschung von Kundendaten stellt einen Treiber für die Beschleunigung von Markeninnovationen und den Aufbau personalisierter und sinnvoller Interaktionserlebnisse dar. Weiterhin trägt sie zur Stärkung der Loyalität und zur Maximierung des Geschäftswachstums bei.
Darüber hinaus ist Transparenz ein notwendiger Aspekt für Marken im heutigen Geschäft, denn sie wird von immer mehr Kunden eingefordert. Transparenz ist eng mit dem Begriff und den Mechanismen des Vertrauens und dessen Aufbau verbunden. In der heutigen Umgebung stellt Vertrauen eine Kombination aus Wert, Transparenz, Zustimmung und Kontrolle dar. Dementsprechend sollten Marketingverantwortliche über Transaktionen hinausblicken und sich auf langfristiges Vertrauen konzentrieren.
In-Housing von Fähigkeiten
In einer Zeit, in der über 90% der Marken zumindest einen Teil ihres digitalen Marketings im Inhouse-Modus betreiben, stehen die Unternehmen vor neuen Herausforderungen und gleichzeitig vor neuen Potenzialen und Chancen. Der Ansatz digitale Marketing Kompetenzen inhouse aufzubauen ist eine kompliziertere Angelegenheit, da eine Reihe von Fähigkeiten, Technologien und Daten für den Aufbau eines vernetzten In-House-Performance-Marketings erforderlich sind. Weiterhin wird ein Analyseteam benötigt, was wiederum erhebliche Investitionen in die Entwicklung von Talenten und die Schaffung neuer endogener Prozesse erforderlich macht.
Revolution des Martech-Ökosystems
Wir beobachten heute eine echte Ökosystem-Revolution im Bereich Martech. Es gibt einen fortlaufenden Prozess der Integration und Konsolidierung von Tools und Plattformen sowie von Partnern, der es ermöglicht, die internen und externen Ressourcen von Organisationen zu stärken, um den größten Nutzen und Ertrag zu erzielen. Vermarkter sollten den Fokus von Kampagnen zu relevantem Engagement verschieben. Um relevant zu bleiben, müssen B2C-Marketer ihre Abhängigkeit von kanalspezifischen und zeitgebundenen Kampagnen reduzieren. Unternehmen sollten eine eine Martech-Strategie entwickeln, die die Agilität bietet, personalisierte Interaktionen auf Abruf zu liefern, wo und wann immer der Kunde will. Denn ein einziger Moment kann über die gesamte Customer Journey entscheiden. Da sich die Touchpoints vervielfachen und Kundenadressierbarkeit zunimmt, nutzen immer mehr B2C-Marketer Martech, um den Kontext des Kunden zum Zeitpunkt der Interaktion zu verstehen. Mittels strategischer Investitionen in Technologien, die die Integration von Daten, Inhalten und Workflows ermöglichen, können konsistente und gezielte Kundeninteraktionen an allen Touchpoints und während der gesamten Customer Journey stattfinden.
Zielgruppenmodellierung über alle Kanäle
Durch die Anwendung KI-gesteuerter Datensegmentierung und Messaging und durch die Verbindung von Erkenntnissen und Kundeninteraktionen über Geschäftsbereiche hinweg, können Unternehemen Marketingtaktiken in Echtzeit modellieren und optimieren – für mehr Flexibilität und Verbindung durch die gesamte Customer Journey. Außerdem kann durch eine engere Verknüpfung und Ausrichtung der Marketingkapazitäten mit anderen Betriebsbereichen “unter demselben Dach“ eine größere Kohäsion und Agilität im gesamten Unternehmen erreicht werden.
Einheitliches Reporting & Marketing Attribution
Ein weiterer neuer Aspekt, der beachtet werden sollte, ist die Neugestaltung des Messparadigmas: Was gemessen werden muss, wird sich wahrscheinlich ändern, wenn sich Geschäftsstrategien, Prioritäten, Angebote und Wettbewerbsbedingungen weiterentwickeln. Diese Veränderungsprozesse bedingen, dass die Vision der Marketing-Messung überdacht und mit den kleinsten Stimmungsschwankungen der Verbraucher abgeglichen wird – zum Beispiel mit ihrer Einstellung gegenüber einem übermäßig aggressiven Verhalten von Werbetreibenden, die den Verbrauchern buchstäblich auf jedem Gerät oder Browser folgen.
Steigerung des Datenschutzes
Ein verstärkter Fokus auf Werbepraktiken sowohl durch Regulierungsbehörden und Verbrauchern war ein Anstoß für kürzlich erlassene Datenschutzgesetze, sowie die Entwicklung von Grenzen dessen, was auf wichtigen Technologie- und
Browser-Plattformen möglich ist. Angesichts des steigenden Werts von Kundendaten ist es an der Zeit, die Grundsätze des Datenschutzes in die Customer Journey einzubetten, um das Vertrauen der Kundschaft kontinuierlich zu stärken.
Ausblick
Zusammenfassend lässt sich sagen, dass der Wandel hin zu einer zentralisierten Kundendatenplattform heute stattfindet. Insgesamt ist es offensichtlich, dass Kontrolle, Fähigkeit und Verbindung zu den drei Säulen des heutigen digitalen Marketings geworden sind. Das wiederum impliziert die Notwendigkeit einer disziplinierten, innovativ orientierten Führung, Budgetierung und Abgrenzung der Verantwortung für die Adressierung jedes der Trends.
Wenn eine Organisation im Fahrwasser der oben genannten Tendenzen agiert, kann sie sich in Richtung eines leistungsfähigeren Marketings, agilerer interner Prozesse und externer Interaktionen bewegen und eine solide Grundlage für die Vorbereitung auf eine noch neuere Realität schaffen.
Wenn du wissen möchtest, wie auch du von diesen sechs Perfomance Marketing Trends in deinem Unternehmen profitieren kannst – melde dich gerne bei uns und lasse dich in einem kostenlosen Erstgespräch beraten!
Managerin, Deloitte Digital Customer Experience