Industry Insights: Banking
Traditionellen Banken fällt es derzeit schwer, im rasanten Umbruch ihres Marktes die richtige Mischung aus Kerngeschäft und Innovation zu finden.
Zudem werden die Erwartungen der Kundinnen und Kunden an Finanzdienstleistungsunternehmen vermehrt mit digitalen Angeboten aus anderen Branchen verglichen. Meist sind es neue Marktteilnehmer, die durch ihre digitale Affinität und Flexibilität neue Standards im digitalen Zeitalter setzten.
Wie können also Banken Daten in einem zunehmend diversen Wettbewerbsumfeld sinnvoll einsetzen und gleichermaßen die Beziehung zu ihren KundInnen stärken?
Die Customer Journey
Das Verständnis für die KundIn – die individuellen Bedürfnisse und die Erwartungen an ein optimales Kundenerlebnis – ist die Grundlage für eine kundenzentrierte Strategie. Viele Banken setzen dabei auf eine nutzerfreundliche Optimierung von Frontends, die beim Mobile- und Online-Banking zum Einsatz kommen, ohne die Einbettung von Bankensystemen in ein kundenzentrisches Ökosystem in Betracht zu ziehen.
Kundenbedürfnisse und nicht das Produkt in den Mittelpunkt stellen
Die Bedürfnisse in der Finanzbranche werden durch kleine und große Lebensereignissen und Lebensphasen von VerbraucherInnen ausgelöst. Viele Banken haben sich zwar mit den Wünschen von KundInnen beschäftigt, aber bauen die Strategie primär trotzdem um ihr eigenes Bankprodukt herum auf. Typischerweise ist die Produktreise jedoch zweitrangig im Vergleich zum Lebensweg, auf dem sich KundInnen gerade befinden. Die Banken sollten daher über den Gebrauch und Mehrwert von Bankprodukten im Zusammenhang mit der Erfüllung von Kundenbedürfnissen nachdenken. Dabei sollen strategische Entscheidungen in Betracht gezogen werden:
- Pain points adressieren: Die Bedürfnisse für neue Bankprodukte muss aus Sicht der KundInnen betrachtet werden. Dabei müssen Touchpoints der Bank mit dem Kunden, wie beispielsweise der Kauf eines Hauses, die Planung einer Reise oder einfach das Abendessen im Restaurant, als Gelegenheit für die Bank gesehen werden, um Probleme zu identifizieren und Komplikationen im Ablauf aufzuzeigen. Dadurch sollte eine klarere Sicht geschaffen werden und Lösungen entwickelt werden, um maßgeschneiderte Vorschläge für KundInnen zu liefern.
- KundInnen an der Hand nehmen: Der Fokus liegt auf dem Endergebnis, welches viele am Anfang noch nicht genau kennen. Durch Einblicke in mögliche Auswirkungen von Handlungen können kleine Entscheidungen schnell getroffen werden. Auf dem großen Weg, kleine Meilensteine gemeinsam mit den KundInnen zu setzten, stärkt das Vertrauen und die Bereitschaft der Bank treu zu bleiben.
In jeder Phase der Kundenreise präsent sein
Mit der Sammlung von Kundeninformationen, schaffen es Banken neue Vorschläge für ihre NutzerInnen zu gestalten. Eine stärkere personalisierte Kundenerfahrung bietet die Chance neue innovative Vorschläge zu entwickeln:
- Eine Kundenreise designen: Den Kundinnen soll die bestmögliche Reise durch den Verkaufsprozess gewährleistet werden. Ein durchdachte und überlegte Navigation zum Ziel, soll um Customer Insights herum konzipiert werden. Dabei sollte berücksichtigt werden wann KundInnen eine digitale über eine persönliche Interaktion bevorzugen. Durch die Erstellung der Kundenreise, können Banken fesselnde Kundenerlebnisse schaffen und dadurch einen klaren Vertriebsweg erstellen.
- Den KundInnen die Customer Journey selbst erstellen lassen: „Open Innovation“ und „Crowd Sourcing“ – dabei wird es NutzerInnen ermöglicht ihre eigenen Ideen in die Entwicklung neuer Dienstleistungen und Produkte einzubringen. Während dabei neue Sichtweisen in das Produktportfolio eingebracht werden, können auch Daten gesammelt werden. Durch die Verschmelzung der Customer Journey aus Banken Sicht mit der Kundenreise aus KundInnen Sicht kann auf diese Weise eine Strategie für die Kundenbindung entwickelt werden, die das Beste aus beiden Welten beinhaltet.
Messbare Maßnahmen verfolgen
Wenn Banken ihre KundInnen vom ersten Job bis zur ersten Wohnung und darüber hinaus gewinnen und an sich binden wollen, können sie analytische Fähigkeiten einsetzen, die dabei helfen Dateninformationen zu liefern:
- Vorhersagen über zukünftige Ereignisse und Bedürfnisse im Leben eines Kunden, basierend auf persönlichen Daten treffen, um Empfehlungen anbieten zu können und das richtige Bankprodukt für Individuen auswählen zu können.
- Ein tiefes Verständnis für den Kundenkontext und den Lebensstil, um sinnvolle Berührungspunkte zu schaffen.
- Strategische Positionierungsentscheidungen darüber treffen, wo man konkurrieren soll, welche Dienstleistungen und Produkte die KundInnen sich wünschen und wie man das Wachstumsmodell so gestaltet, dass sie den ständig wachsenden Anforderungen der Kunden auf innovative Zahlungen gerecht werden.
Die Kommunikation mit den KundInnen muss in jeder Phase ihres Lebens personalisiert sein, um auch wirklich die richtigen Bankleistungen anbieten zu können. Banken müssen also die Ziele, Probleme und Interaktionspräferenzen verstehen und datengesteuerte Maßnahmen planen, um die Kundenbeziehung zu stärken und ein nachhaltiges Wachstum zu fördern.
Die Customer Experience
Das Erfolgskonzept um den Mitbewerbern in Zukunft überlegen zu sein, liegt in der Beziehung zu Kundinnen und Kunden und der Sammlung sowie intelligenten Nutzung ihrer Daten.
Banken müssen ihr Business Model erweitern, indem sie den Schwerpunkt weg von einzelnen Produkten und Dienstleistungen und hin zu einem umfassenden kundenzentrieren Portfolio. Finanzdienstleister müssen Kundendaten verwenden um,
- die Benutzererfahrung zu verbessern.
- Dienstleistungen und Angebote zu personalisieren
- Zukünftige Bedürfnisse auf Basis von gesammelten Daten zu prognostizieren.
Mit diesen Schwerpunkten haben Banken auf der ganzen Welt bereits erkannt, dass Investitionen in digitale Technologien der Kundengewinnung und –zufriedenheit zugutekommen kann.
Kundenzufriedenheit ist relativ
Führende Technologiekonzerne wie Apple, Amazon oder Google, sind zu Standards für digitales Engagement geworden. Verbraucherinnen und Verbraucher haben heute eine stärkere emotionale Bindung zu diesen Marken als zu den Banken. Die Daten, welche dahinterstecken, machen eine personalisierte Kommunikation erst möglich. Das baut Vertrauen auf und resultiert in treuen KundInnen mit einem starken Markenbewusstsein. Wenn Banken also mithalten wollen, müssen sie beginnen ihr Business Modell zu erweitern, die vorhandenen Daten intelligent zu nutzen und ein digitales Erlebnis schaffen.
Realer in der digitalen Welt und digitaler in der realen Welt
Digitale Kanäle können eine Chance darstellen, um Unternehmen emotional mit Kundinnen und Kunden zu verbinden. Sie nutzen online oder mobile Kanäle verstärkt, wenn die Bank erhöhte Sicherheitsstandards garantiert, mehr Echtzeit-Problemlösungen anbietet und mehr wiederkehrende Bankgeschäfte digital über das Smartphone abgewickelt werden können. Auf der anderen Seite ist das Bereitstellen von Selbstbedienungsbildschirmen an lokalen Standorten oder die Möglichkeit, mit MitarbeiterInnen in Verbindung zu treten eine Möglichkeit die Bank in das Leben seiner KundInnen auch offline einzubinden. Die Umsetzung des Realen in das Digitale und das Digitale in das Reale ist eindeutig ein Weg, den Banken bei den Bemühungen um eine digitale Entwicklung einschlagen müssen. Wann ist der richtige Zeitpunkt für die jeweilige Botschaft?
Banken als full-service Anbieter
Um konkurrenzfähig zu bleiben, werden etablierte Finanzdienstleistungsunternehmen ihr Business Modell transformieren und die Chance verfolgen näher an die KundInnen zu gelangen. Dieses Modell stellt den Status quo dar, bei dem die Banken eine vollständige Palette an Dienstleistungen ohne oder mit eingeschränkter API-Integration anbieten. Wegen ihres Zuganges zur Einlage, ihrer vorherrschenden starken Marke und ihres Kow-Hows werden etablierte Banken erstmals beginnen ihre große Kundendatensammlung in einem digitalen Umfeld zu nutzen. Das bedeutet, Banken werden personalisierte, innovative Angebote bereitstellen und dadurch einen First-Mover-Vorteil gegenüber anderen Akteuren im Ökosystem erzielen. Wenn eine solche Business Modell Innovation umgesetzt wird, haben etablierte Banken eine echte Change, den Kampf um treue Kundenbeziehungen zu gewinnen. Allerdings sind die Wechselkosten heute gering und es dauert nicht lange, bis Startups diesen Vorsprung aufgeholt haben.
Im Verlauf der digitalen Entwicklung, werden Interaktionen der KundInnen eine wesentliche Rolle spielen, insbesondere für Entscheidungen über neue Finanzdienstleistungen und Produkte. Die digitale Technologie wird jedoch das Herzstück der Personalisierung der alltäglichen Kommunikation mit Kundinnen und Kunden sein und so die emotionale Bindung an die Marken der Banken stärken.
Banking als plattform-basiertes Geschäftsmodell
Wie neue Technologien die Finanzwelt verändern können
Deloitte Digital bietet eine Vision für das digitale Bankwesen, welche transaktionale, personalisierte und finanzielle Aspekte kombiniert. Der von Salesforce unterstützte Ansatz basiert auf einer gemeinsamen Plattform – einem Beratungsmodell, welches durch eine schnelle Implementierung innerhalb von wenigen Monaten umgesetzt werden kann.
Kundeninteraktionsprozesse digitalisieren
Die Bereitstellung großartiger Experiences für Kunden ist heute wichtiger denn je, denn sie schafft tiefe emotionale Verbindungen zu Produkten und Marken – und fördert damit Loyalität und Geschäftswachstum. Doch um dies wirklich leisten zu können, müssen Banken in der Lage sein, die Bedürfnisse, Verhaltensweisen und Muster ihrer KundInnen genau verstehen zu können.
Gemeinsam mit Salesforce verfolgt Deloitte Digital eine Strategie, welche Banken und anderen Unternehmen dabei helfen soll, tiefe Kundenbeziehungen aufzubauen, die Produktivität an vorderster Front zu verbessern und es ermöglicht, überall und auf jedem Gerät ganzheitlicher mit KundInnen in Kontakt zu treten.
Aktivierung der Kernbankenprozesse
Die KundInnen von heute wissen, was sie wollen und sind dabei sehr anspruchsvoll. Sie sind schnell in der Lage zu erkennen, was ihnen aus dem Marketing-Angebot einen persönlichen Nutzen bringt. Die Herausforderung für Banken besteht darin, zu neuen Arbeitsweisen überzugehen und dabei Technologieplattformen zu nutzen, die es den Banken ermöglichen, die Bedürfnisse der KundInnen im Laufe der Zeit besser zu verstehen. Das Ziel ist es, schnell Dienstleistungen und Produkte entwickeln zu können, welche die Banken mit großen Datenmengen dazu befähigen Vorgehensweisen auf individuelle Ebene zu bringen. So wird für die Banken ein neues Werkzeug geschaffen, das dazu beiträgt, die besten Angebote für die richtigen KundInnen zur richtigen Zeit zu liefern.
Neuausrichtung der Kundenerfahrung
Auf Grundlage der Salesforce Cloud kann Deloitte Digital Kundenwünsche mit der Digital Bank verbinden und einen Mehrwert für KundInnen schaffen:
- Asset Management und Ordner Management
Mit der Service Cloud werden alle Kundeninformationen an einem zentralen Ort gesammelt: Historie, Aufträge, der Kontaktverlauf und mehr. So können Banken immer einen kompletten Überblick über KundInnen haben. - Account und Kontaktmanagement
Bankmitarbeiter haben direkten Zugriff zu wichtigen Informationen wie beispielsweise, Kundendaten. So können die richtigen Dienstleistungen und kundenspezifische Portfolios für KundInnen angeboten werden. - Personalisierte Berichte und Dashboards
Echtzeit-Berichte helfen einer digitalen Bank, fundierte Entscheidungen schneller zu treffen. Die Service Cloud bietet einen Überblick über alle Kundenvorgänge und Kundendaten, so dass auf jeden Kunden eine 360-Grad-Sicht erstellt wird.
Zugriff zu einer vollständigen 360°-Kundensicht
Die Digital-Bank-Lösung von Deloitte wurde entwickelt, um spezifische Funktionen zur schnellen Schaffung und Verbesserung des Kundennutzens für das Privat- und Firmenkundengeschäft bereitzustellen. Durch den agilen Lösungsansatz von Deloitte Digital, können Banken umfassend davon profitieren:
- Eine flexible, offene und anpassungsfähige Software-Plattform, die modernste Erfahrungen im digitalen Bankwesen bietet, um Differenzierung, Innovation und herausragende Kunden- und Mitarbeitererfahrungen zu fördern.
- Eine digitale Cloud-basierte Lösung, die darauf ausgerichtet ist, das Risiko zu senken und den Wert zu erhöhen und zugeschnitten ist auf die sich ständig verändernde Landschaft der Bankenbranche.
- Ein Ansatz, der die Schnelligkeit und Agilität erhöht, um den wachsenden Bedürfnissen anspruchsvoller Kunden gerecht zu werden und eine außergewöhnliche Kundentreue und Interessenvertretung zu erreichen – und gleichzeitig die regulatorischen Anforderungen der Branche zu erfüllen.
- Mit einer Beratungsvision und –plattform von Deloitte Digital, die eine breit angelegte Transformation oder inkrementelle Modelle ermöglicht kann die Unternehmensstrategie über das gesamte Bankennetzwerk hinweg expandiert werden.
Deloitte Digital verfügt über die Technologie, das Know-how und die Erfahrung, um Banken bei der erfolgreichen Umsetzung einer digitalen Neugestaltung zu unterstützen, die traditionelle Barrieren beseitigt, so dass KundInnen auf einfache und reibungslose Weise besser bedient werden können.
Deloitte Digital Bank: Entwickelt, um tiefe Kundenbeziehungen aufzubauen, die Produktivität zu steigern und die Banken in die Lage zu versetzen eine ganzheitlichere Zusammenarbeit mit KundInnen überall und auf jedem Gerät zu führen.
Weitere Informationen:
https://www2.deloitte.com/content/dam/Deloitte/global/Documents/Technology/gx_Digital-Bank_Brochure-digital.pdf
https://www2.deloitte.com/global/en/pages/technology/articles/deloitte-digital-bank-salesforce.html
https://www.salesforce.com/de/products/service-cloud/features/
Managerin, Deloitte Digital Customer Experience