bankbranche customer journey

Industry Insights: Banking

Finanzielle Bedürfnisse der KundInnen in der Bankbranche besser verstehen und unterstützen

Traditionellen Banken fällt es derzeit schwer, im rasanten Umbruch ihres Marktes die richtige Mischung aus Kerngeschäft und Innovation zu finden.

Zudem werden die Erwartungen der Kundinnen und Kunden an Finanzdienstleistungsunternehmen vermehrt mit digitalen Angeboten aus anderen Branchen verglichen. Meist sind es neue Marktteilnehmer, die durch ihre digitale Affinität und Flexibilität neue Standards im digitalen Zeitalter setzten.

Wie können also Banken Daten in einem zunehmend diversen Wettbewerbsumfeld sinnvoll einsetzen und gleichermaßen die Beziehung zu ihren KundInnen stärken?

Die Customer Journey

Das Verständnis für die KundIn – die individuellen Bedürfnisse und die Erwartungen an ein optimales Kundenerlebnis – ist die Grundlage für eine kundenzentrierte Strategie. Viele Banken setzen dabei auf eine nutzerfreundliche Optimierung von Frontends, die beim Mobile- und Online-Banking zum Einsatz kommen, ohne die Einbettung von Bankensystemen in ein kundenzentrisches Ökosystem in Betracht zu ziehen.

Kundenbedürfnisse und nicht das Produkt in den Mittelpunkt stellen

Die Bedürfnisse in der Finanzbranche werden durch kleine und große Lebensereignissen und Lebensphasen von VerbraucherInnen ausgelöst. Viele Banken haben sich zwar mit den Wünschen von KundInnen beschäftigt, aber bauen die Strategie primär trotzdem um ihr eigenes Bankprodukt herum auf. Typischerweise ist die Produktreise jedoch zweitrangig im Vergleich zum Lebensweg, auf dem sich KundInnen gerade befinden. Die Banken sollten daher über den Gebrauch und Mehrwert von Bankprodukten im Zusammenhang mit der Erfüllung von Kundenbedürfnissen nachdenken. Dabei sollen strategische Entscheidungen in Betracht gezogen werden:

  • Pain points adressieren: Die Bedürfnisse für neue Bankprodukte muss aus Sicht der KundInnen betrachtet werden. Dabei müssen Touchpoints der Bank mit dem Kunden, wie beispielsweise der Kauf eines Hauses, die Planung einer Reise oder einfach das Abendessen im Restaurant, als Gelegenheit für die Bank gesehen werden, um Probleme zu identifizieren und Komplikationen im Ablauf aufzuzeigen. Dadurch sollte eine klarere Sicht geschaffen werden und Lösungen entwickelt werden, um maßgeschneiderte Vorschläge für KundInnen zu liefern.
  • KundInnen an der Hand nehmen: Der Fokus liegt auf dem Endergebnis, welches viele am Anfang noch nicht genau kennen. Durch Einblicke in mögliche Auswirkungen von Handlungen können kleine Entscheidungen schnell getroffen werden. Auf dem großen Weg, kleine Meilensteine gemeinsam mit den KundInnen zu setzten, stärkt das Vertrauen und die Bereitschaft der Bank treu zu bleiben.

In jeder Phase der Kundenreise präsent sein

Mit der Sammlung von Kundeninformationen, schaffen es Banken neue Vorschläge für ihre NutzerInnen zu gestalten. Eine stärkere personalisierte Kundenerfahrung bietet die Chance neue innovative Vorschläge zu entwickeln:

  • Eine Kundenreise designen: Den Kundinnen soll die bestmögliche Reise durch den Verkaufsprozess gewährleistet werden. Ein durchdachte und überlegte Navigation zum Ziel, soll um Customer Insights herum konzipiert werden. Dabei sollte berücksichtigt werden wann KundInnen eine digitale über eine persönliche Interaktion bevorzugen. Durch die Erstellung der Kundenreise, können Banken fesselnde Kundenerlebnisse schaffen und dadurch einen klaren Vertriebsweg erstellen.
  • Den KundInnen die Customer Journey selbst erstellen lassen: „Open Innovation“ und „Crowd Sourcing“ – dabei wird es NutzerInnen ermöglicht ihre eigenen Ideen in die Entwicklung neuer Dienstleistungen und Produkte einzubringen. Während dabei neue Sichtweisen in das Produktportfolio eingebracht werden, können auch Daten gesammelt werden. Durch die Verschmelzung der Customer Journey aus Banken Sicht mit der Kundenreise aus KundInnen Sicht kann auf diese Weise eine Strategie für die Kundenbindung entwickelt werden, die das Beste aus beiden Welten beinhaltet.

Messbare Maßnahmen verfolgen

Wenn Banken ihre KundInnen vom ersten Job bis zur ersten Wohnung und darüber hinaus gewinnen und an sich binden wollen, können sie analytische Fähigkeiten einsetzen, die dabei helfen Dateninformationen zu liefern:

  • Vorhersagen über zukünftige Ereignisse und Bedürfnisse im Leben eines Kunden, basierend auf persönlichen Daten treffen, um Empfehlungen anbieten zu können und das richtige Bankprodukt für Individuen auswählen zu können.
  • Ein tiefes Verständnis für den Kundenkontext und den Lebensstil, um sinnvolle Berührungspunkte zu schaffen.
  • Strategische Positionierungsentscheidungen darüber treffen, wo man konkurrieren soll, welche Dienstleistungen und Produkte die KundInnen sich wünschen und wie man das Wachstumsmodell so gestaltet, dass sie den ständig wachsenden Anforderungen der Kunden auf innovative Zahlungen gerecht werden.

Die Kommunikation mit den KundInnen muss in jeder Phase ihres Lebens personalisiert sein, um auch wirklich die richtigen Bankleistungen anbieten zu können. Banken müssen also die Ziele, Probleme und Interaktionspräferenzen verstehen und datengesteuerte Maßnahmen planen, um die Kundenbeziehung zu stärken und ein nachhaltiges Wachstum zu fördern.

Deloitte Digital impulse!

Monatliche Trends aus Marketing, Sales & Service


Die Customer Experience

Das Erfolgskonzept um den Mitbewerbern in Zukunft überlegen zu sein, liegt in der Beziehung zu Kundinnen und Kunden und der Sammlung sowie intelligenten Nutzung ihrer Daten.

Banken müssen ihr Business Model erweitern, indem sie den Schwerpunkt weg von einzelnen Produkten und Dienstleistungen und hin zu einem umfassenden kundenzentrieren Portfolio. Finanzdienstleister müssen Kundendaten verwenden um,

  • die Benutzererfahrung zu verbessern.
  • Dienstleistungen und Angebote zu personalisieren
  • Zukünftige Bedürfnisse auf Basis von gesammelten Daten zu prognostizieren.

Mit diesen Schwerpunkten haben Banken auf der ganzen Welt bereits erkannt, dass Investitionen in digitale Technologien der Kundengewinnung und –zufriedenheit zugutekommen kann.

Kundenzufriedenheit ist relativ

Führende Technologiekonzerne wie Apple, Amazon oder Google, sind zu Standards für digitales Engagement geworden. Verbraucherinnen und Verbraucher haben heute eine stärkere emotionale Bindung zu diesen Marken als zu den Banken. Die Daten, welche dahinterstecken, machen eine personalisierte Kommunikation erst möglich. Das baut Vertrauen auf und resultiert in treuen KundInnen mit einem starken Markenbewusstsein. Wenn Banken also mithalten wollen, müssen sie beginnen ihr Business Modell zu erweitern, die vorhandenen Daten intelligent zu nutzen und ein digitales Erlebnis schaffen.

Realer in der digitalen Welt und digitaler in der realen Welt

Digitale Kanäle können eine Chance darstellen, um Unternehmen emotional mit Kundinnen und Kunden zu verbinden. Sie nutzen online oder mobile Kanäle verstärkt, wenn die Bank erhöhte Sicherheitsstandards garantiert, mehr Echtzeit-Problemlösungen anbietet und mehr wiederkehrende Bankgeschäfte digital über das Smartphone abgewickelt werden können. Auf der anderen Seite ist das Bereitstellen von Selbstbedienungsbildschirmen an lokalen Standorten oder die Möglichkeit, mit MitarbeiterInnen in Verbindung zu treten eine Möglichkeit die Bank in das Leben seiner KundInnen auch offline einzubinden. Die Umsetzung des Realen in das Digitale und das Digitale in das Reale ist eindeutig ein Weg, den Banken bei den Bemühungen um eine digitale Entwicklung einschlagen müssen. Wann ist der richtige Zeitpunkt für die jeweilige Botschaft?

Banken als full-service Anbieter

Um konkurrenzfähig zu bleiben, werden etablierte Finanzdienstleistungsunternehmen ihr Business Modell transformieren und die Chance verfolgen näher an die KundInnen zu gelangen. Dieses Modell stellt den Status quo dar, bei dem die Banken eine vollständige Palette an Dienstleistungen ohne oder mit eingeschränkter API-Integration anbieten. Wegen ihres Zuganges zur Einlage, ihrer vorherrschenden starken Marke und ihres Kow-Hows werden etablierte Banken erstmals beginnen ihre große Kundendatensammlung in einem digitalen Umfeld zu nutzen. Das bedeutet, Banken werden personalisierte, innovative Angebote bereitstellen und dadurch einen First-Mover-Vorteil gegenüber anderen Akteuren im Ökosystem erzielen. Wenn eine solche Business Modell Innovation umgesetzt wird, haben etablierte Banken eine echte Change, den Kampf um treue Kundenbeziehungen zu gewinnen. Allerdings sind die Wechselkosten heute gering und es dauert nicht lange, bis Startups diesen Vorsprung aufgeholt haben.

Im Verlauf der digitalen Entwicklung, werden Interaktionen der KundInnen eine wesentliche Rolle spielen, insbesondere für Entscheidungen über neue Finanzdienstleistungen und Produkte. Die digitale Technologie wird jedoch das Herzstück der Personalisierung der alltäglichen Kommunikation mit Kundinnen und Kunden sein und so die emotionale Bindung an die Marken der Banken stärken.

 

Wir freuen uns auf ein Gespräch!

Jetzt kontaktieren

Kontaktformular

© 2020 Deloitte Consulting GmbH. All rights reserved.