Employee Experience & Stabilität: Die Employer Branding Trends 2021
In der heutigen, krisen-gebeutelten Zeit gibt es viele Unbekannte, aber eine Tatsache ist unserer Meinung nach sicher: Die heutigen Umstände bringen die digitale Transformation auf die Überholspur. Und digitale Talente, IT-Expertenwissen und MINT-Absolventen sind selbst in Zeiten hoher Arbeitslosigkeit absolute Mangelware. Was bedeutet Employee Experience? Und wie gewinnt man die Talente für das eigene Unternehmen?
Als du das letzte Mal Neukunden generieren wolltest, hast du dir wahrscheinlich viele Gedanken über deine Ziele, die Zielgruppe, das Content-Marketing und die Arten von Inhalten gemacht, die du produziert hast. Machst du das auch, wenn du neue Mitarbeiter suchst? Falls nein solltest du spätestes jetzt die Aktivierung der bestehenden Mitarbeiter starten und deren Umwandlung in echte „Marken-Botschafter“ anstreben.
Wo sind die ganzen Digital Natives geblieben?
CX meets EX: Employee Experience als Zauberwort
Employee Experience beschreibt die Wahrnehmung eines Unternehmens oder eines Jobs aus der Perspektive von Bewerbern, Mitarbeitern und Alumni. Wie bei einer klassischen „Customer Experience“ zählt jeder einzelne Touchpoint: So können bereits die freundliche Kontaktaufnahme bei einem Bewerbungsgespräch oder die Erfahrung am 1. Arbeitstag einen großen, dauerhaften Einfluss auf die Wahrnehmung der Arbeitgeberqualität haben.
Blicken wir nun zurück auf den Grundgedanken des Inbound Marketing. Es ist viel einfacher, einen potenziellen Bewerber durch persönliche Motivation (z.B. Empfehlungen, erfolgreiche Kommunikation von großen Deals und Referenzen etc.) zu einer Bewerbung zu bewegen, als hunderte Anzeigen in Zeitungen oder Online-Portalen zu schalten. Fragwürdige Mittel wie die kurzfristige Image-Verbesserung durch Fake-Bewertungen auf Arbeitgeberportalen wie Kununu bringen langfristig gar nichts. Bewertungen müssen nicht nur gut, sondern vor allem authentisch sein und von Herzen kommen.
Quick Takeaways:
- Mitarbeiter können eine Quelle für hochwertige Inhalte sein, die auch Außenstehende begeistern und von der Qualität des Unternehmens überzeugen
- Die Kollegen können als „Influencer“ für deine Marke fungieren, wenn Sie die richtige Employee Experience erleben
- Ermutige Mitarbeiter eigene Inhalte zu erstellen, ihre Meinung zu äußern und Kunden direkt anzusprechen
- Baue Kanäle auf, um die positiven Erlebnisse nach außen zu tragen und „New Talent“ anzusprechen
Employee Journey Map: Verstehe, welche Momente zählen
Ähnlich wie CX-Experten die Customer Journey aufzeichnen, um Pain Points und verbesserungswürdige Bereiche zu identifizieren, können HR-Teams und Führungskräfte die End-to-End-Reise eines Mitarbeiters in einem Unternehmen aufzeichnen, um zu verstehen, wie sich jede Phase auf die Mitarbeitererfahrung als Ganzes auswirkt.
Von der Rekrutierung bis hin zum Austritt kannst du jeden wichtigen Moment wahrnehmen und verstehen, was du tun kannst, um das Erlebnis zu verbessern.
Die wichtigsten Schritte der Employee Journey:
- Mitarbeiter-Segmentierung: Idealerweise basiert die Segmentierung auf der Beziehung mit dem Unternehmen – zum Beispiel wird ein Softwareentwickler eine ganz andere Erfahrung machen als jemand in Ihrem PR-Team. Diese Segmentierung ist besser geeignet, als auf demografische Merkmalen wie Alter und Geschlecht zu setzen.
- Erstellung der Journey für jede Persona: Jetzt, wo du deine Personas kennst, kannst du damit beginnen, die Interaktionen, die sie mit dem Unternehmen haben, vom ersten Kontakt (in der Regel vor der Einstellung) bis zu ihrem endgültigen Ausscheiden darzustellen. Dazu musst du verschiedene Teams miteinbeziehen da verschiedene Abteilungen ihre „Journey“ ganz anders wahrnehmen.
- Mapping von Feedback und Insights: Um die Auswirkungen jeder Interaktion auf die Mitarbeitererfahrung wirklich zu verstehen, musst du in der Lage sein, das Feedback auf jede Phase im Lebenszyklus abzubilden. Stelle also sicher, dass es für jede Persona einen Feedback-Mechanismus gibt, der sie dort abholt, wo sie sich gerade befindet. Instant Feedback ist hierbei wichtig, und viel nützlicher, als bis zu 12 Monate zum nächsten Mitarbeitergespräch zu warten.
- Anpassung der einzelnen Journey Phasen: Wo drückt der Schuh? Was läuft gut? Nutze die wertvollen Inputs, um eine „ideale“ Mitarbeiter-Reise zusammenzustellen, die in Zukunft als Messlatte und KPI dient.
- Ständiges, automatisiertes Feedback: Starte mit Automatisierungen, um Feedback im großen Stil zu erhalten. Jedes Mal, wenn jemand an einer Schulung teilnimmt oder eine Beförderung anstrebt muss momentan manuell eine Umfrage verschickt werden. Im Idealfall gibt es jedoch ein HR-Programm, dass über Trigger verfügt und automatische Feedbacks bei bestimmten Meilensteinen einholt.
- Kombination mit bestehenden HR-Tools: Ein Lebenszyklus-basierter Ansatz für die Mitarbeitererfahrung bedeutet nicht, dass du deine Mitarbeiterbefragung komplett aufgeben musst. Tatsächlich sollte die Mitarbeiterbefragung ein Fundament von HR-Bemühungen sein: eine weniger häufige, dafür aber tiefgreifendere Betrachtung des Zustands der Mitarbeitererfahrung und der Schlüsselfaktoren, die sich entweder positiv oder negativ darauf auswirken.
Weitere Employer Branding Trends 2021
Die Erstellung einer Employee Experience ist ein möglicher Grundbaustein für dein Unternehmen. Zusätzlich gibt es viele weitere Trends im HR-Bereich, die uns in den nächsten Monaten und Jahren begleiten werden. Aus unserer Sicht sind folgende Themen besonders relevant:
Reskilling & Internal Recruiting: Der Inhouse-Kampf um Talente
Bestehende, treue Mitarbeiter sind im Normalfall vom Unternehmen überzeugt und sind deshalb auch bereit, Fortbildungen und Umschulungen in Anspruch zu nehmen. Ein wichtiger Vorteil ist, dass bestehende Kollegen die internen Prozesse bereits kennen und sich viel schneller einarbeiten als dies bei einem kompletten Neuling der Fall wäre. Diese Variante ist natürlich hauptsächlich für „Junior“-Stellen relevant, die keine langjährige Expertise in einem gewissen Feld voraussetzen.
Stabilität & Well-Being im Arbeitsumfeld
Unternehmen müssen proaktiv daran arbeiten, ein Gefühl der Stabilität und Sicherheit für die Menschen zu schaffen. Die Rolle der Personalabteilung weitet sich mehr und mehr aus, um dieses Bedürfnis zu erfüllen – die Menschen physisch zu schützen; die Erschöpfung der Mitarbeiter und den Stress zu bewältigen, der durch den Leistungsdruck während einer Krise entsteht; die Mitarbeiter in Verbindung zu halten und sie in der Isolation zu unterstützen; neue Rollen und Aufgabenbereiche zu entwickeln und abzubilden, wenn sich die Geschäftsmodelle ändern.
Stay on top: Technologie & Industrie-Trends
Technologie ist so grundlegend für die Aufrechterhaltung unserer Interaktionen wie noch nie. Dabei bildet die Technik viel mehr ab, als nur irgendwelche Cloud-Dokumente in Microsoft Teams. Sie entwickelt sich ständig weiter, z.B. durch künstliche Intelligenz (KI) bei der Stimmungsanalyse oder maschinelles Lernen (ML). Am Ende des Tages erfordert es jedoch gut ausgebildete Menschen, die über intelligente Wege nachdenken, um die enormen Datenmengen zu analysieren und zu kanalisieren. Rechtzeitiges Up-Skilling und ein tiefes Verständnis der Materie innerhalb des Unternehmens sorgen für einen starken, gesunden Zusammenhalt der Mitarbeiter.
Konkrete Handlungsempfehlungen & Ideen
Wir haben uns heute mit vielen Inputs und Gedanken beschäftigt, wie sich Digital Natives und Tech-Talente langfristig für deine Firma gewinnen lassen. Doch jede übergeordnete Strategie ist immer nur so gut wie die kleinen, einzelnen „Tasks“, die sie schlussendlich ausmachen. Diese Tasks müssen jedes Unternehmen und jeder Arbeitgeber selbst für sich bestimmen.
Dennoch möchten wir mit ein paar konkreten Handlungsempfehlungen abschließen, um dir die Umsetzung zu erleichtern:
- Starte mit dem „Warum“,
wie es Simon Sinek in seiner Golden Circle Strategie immer wieder predigt. Egal ob deine Firma auf innovative CRM-Systeme oder ausgefeilte Maschinenbauteile spezialisiert ist – ist es z.B. dein Ziel, den Kunden am Ende des Tages einen tollen Wettbewerbsvorsprung zu verschaffen? Oder neue Trends stets als erster zu erkennen? Dann verankere dies tief in deiner Unternehmens-DNA und lasse es Mitarbeiter an jedem Schritt ihrer „Employee Experience“ spüren. Egal ob durch die besten Fortbildungen, spannende Messebesuche oder Coding Hackathlons während der bezahlten Arbeitszeit. - Achte auf Diversifikation, Inklusion und das familiäre Umfeld.
Ermögliche sowohl männlichen als auch weiblichen Mitarbeitern faire Karenzregelungen oder setze auf flexible Teilzeit- sowie Remotelösungen. - Bringe „Role Models“ und „Heroes“ nach draußen.
Zeige z.B. erfolgreich umgesetzte Kundenprojekte und lasse Mitarbeiter von ihren Erfahrungen berichten. Hierfür bieten sich insbesondere klassische Employer Branding Videos als auch persönliche Videos auf Plattformen wie etwa whatchado an. - Übertrage den Gedanken der „Lead Generation“
vom Kunden auf deine (potenziellen) Mitarbeiter. Mache die einzelnen Touchpoints und Kanäle sichtbar – z.B. durch eine Employee Journey Map – um dir eine ganzheitliche Strategie zu überlegen. Ein Bewerber hat meist nicht einfach nur deine Job-Anzeige gesehen, sondern ist zuvor dutzende Male über Content deiner Firma gestolpert und hat bereits ein bestimmtes Bild deiner Firma im Kopf. Analysiere Channels wie LinkedIn, Twitter oder deinen Unternehmens-Blog: Welche Außenwirkung ergibt sich auf Neo-Mitarbeiter? - Sei menschlich.
Wenn du nicht gerade ein Bestattungsunternehmen führst, sollte im Content (fast) immer Platz für Spiel & Spaß sein! Gibt es Videos von besonderen Hoppalas oder vom Firmenausflug, die geteilt werden können? Hat dein Unternehmen besondere Formate wie z.B. Fuckup Nights oder Knowledge Sessions, die man teilweise sharen könnte? Die Veröffentlichung könnte eine Überlegung wert sein.
In diesem Sinne: Digital bleibt spannend, und wir leben es in allen Facetten. Hast du nun Fragen zur digitalen Transformation oder möchtest mit uns vielleicht sogar über einen Job sprechen? Das Team von Deloitte Digital freut sich auf dich. 🙂
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