Trends in der Konsumgüterbranche

Deloitte Digital Impulse! im Interview mit unserem FMCG Experten Nikolaus Günzl

Ein optimiertes CRM in der Konsumgüterbranche ist zu einem Schlüsselelement für Erfolg und zukunftsfähiges Arbeiten geworden. Aktuelle Trends definieren den Vertrieb neu und schaffen spannende Möglichkeiten im Umgang mit Store Planning und Vertriebsmanagement. Wir haben Nikolaus Günzl aufgrund seiner Erfahrung und spannenden Insights zu den aktuellen Vertriebs-Trends im Bereich der Konsumgüterbranche befragt:

 

Welche aktuellen Vertriebstrends in der Konsumgüterbranche sind zu erkennen?

Ich sehe drei größere Trends im Vertrieb, um die Unternehmen in der Konsumgüterbranche mittel- bis langfristig nur schwer herumkommen werden: Das ist zum einen das Schlagwort „mobil“, d.h. die Vertriebs- oder Geschäftsprozesse auch auf mobilen Endgeräten für Mitarbeiter und Außendienst verfügbar zu machen. Dies ist strenggenommen kein Trend mehr, sondern mittlerweile gelebte Praxis. Kein Vertriebsmitarbeiter wird heutzutage seinen Laptop zu Kundenbesuchen mitnehmen, wenn alles auch schon mobil auf dem Smartphone oder Tablet verfügbar sein kann. Auch will der Außendienst schon in der Früh mobil angezeigt bekommen, welche Restaurants oder Märkte er heute besuchen wird. Das mobile CRM in der Hand schlägt ihm vor, wie er seine Tour am effektivsten abfahren kann. Oder, es unterstützt ihn, beim Kunden angekommen, auch bei der Erfassung dessen Status Quo’s.

Letzterer Punkt spielt eine wichtige Rolle und geht Hand in Hand mit dem zweiten Trend, nämlich dem „Perfect Store“ Konzept. Dieses Konzept hat seinen Ursprung in der amerikanischen Fast Moving Consumer Goods (FMCG) Branche, wo es von Firmen wie Unilever, P&G und Coca-Cola erfunden und seitdem zelebriert wird. Dabei geht es einfach gesagt um das Ziel, jeden Markt oder jedes Restaurant perfekt zu gestalten. Zum Dritten Trend dann später etwas mehr.

Was kann man sich unter einem perfekten Markt oder Restaurant vorstellen?

Vielleicht ist dem ein oder anderen der klassische Marketing-Mix ein Begriff, dabei handelt es sich um die berühmten 4 P‘s: Product, Price, Place und Promotion. Der Store wird demnach als optimal angesehen, wenn die gewünschten Produkte, am richtigen Ort, zu einem wettbewerbsfähigen Preis und mit attraktiver Produktpräsentation angeboten werden. Nur sie gewährleisten, dass sich KundInnen immer wieder für die eigenen Produkte entscheiden. Für Unternehmen der Konsumgüterbranche bedeutet das nun, Stores regelmäßig zu besuchen, und diese mit Unterstützung des CRMs „perfekt“ zu machen. Operativ sind das folgende wichtige KPI’s, die bei einem Besuch zu überprüfen sind:

  • Verfügbarkeit: Welches eigene Produktsortiment finde ich im Regal vor?
  • Sichtbarkeit: Wie hoch ist die Anzahl der Facings?
  • „Share of shelf“: Wie viele eigene Produkte im Vergleich zu den Mitbewerberprodukten finde ich vor? Oder auch die Frage, ob mein Planogrammn umgesetzt wurde?
  • Promotions: Wurden die geplanten Promotions richtig umgesetzt? Ist der Aktionspreis richtig ausgewiesen? Wurden Zusatzplatzierungen erzielt?
  • Preise: Zu welchem Preis werden die eigenen Produkte angeboten? Eventuell auch, wie hoch ist der Preis des Mitbewerbers?

Berücksichtigt mal all diese Faktoren, perfektioniert man den Markenauftritt vor KundInnen, und steigert dadurch letztendlich seine Umsätze.

Aber nun zum dritten großen Trend, der die Konsumgüterbranche zunehmend wach rütteln wird: Künstliche Intelligenz. Ein großer Anwendungsfall ist in der eben erwähnten Bestandsaufnahme im Store. Der Vertriebsmitarbeiter macht ein Foto eines Regals und das CRM erkennt darauf die eigenen Produkte, deren Stückanzahl, und welche zurzeit fehlen oder ausverkauft sind. Mit jedem Foto lernt das System dazu und wird genauer bei der Erfassung. Aber auch im Lead- und Opportunity Management unterstützt KI den Vertrieb mit analytischen Berechnungen im Hintergrund, und schlägt beispielsweise vor, welcher Deal das höchste Potential zum Abschließen hat. 

KI-unterstützte Bestandsaufnahme

Wie kann so eine CRM Einführung üblicherweise ablaufen?

Unsere letzten CRM Einführungen in der FMCG Branche dauerten im Schnitt ein halbes Jahr und starteten alle gleich mit einer ein- bis zweimonatigen Discovery Phase. In Workshops werden gemeinsam mit KundInnen Prozesse besprochen, Anforderungen definiert und wir in unserer Beraterrolle lassen unser Branchenwissen und Best-Practices in die Diskussionen einfließen.

Sind die Anforderungen ausformuliert und dokumentiert, machen wir uns an die Umsetzung im System. Dabei arbeiten wir agil, das bedeutet, wir setzen die Anforderungen in zweiwöchigen Sprints um und präsentieren im Anschluss das aktuelle System an die Stakeholder. Der große Vorteil für KundInnen an dieser Herangehensweise ist, dass diese zu jeder Zeit den Fortschritt kennen, und gegebenenfalls noch Anpassungen veranlassen können.

Nach vier bis sechs solcher Zyklen, das kommt ganz auf den Projektumfang an, ist das System bereit von einer breiten Masse an Usern auf Herz und Nieren getestet zu werden. Erst nach erfolgreichem Testing, nach Abschluss allfälliger Datenmigrationen und nach den User Trainings wird das System live geschalten und der KundIn übergeben.

Natürlich lassen wir KundInnen nach Go-Live nicht alleine, sondern schalten in den Support Modus um und unterstützen wo wir gebraucht werden, und das teilweise über Jahre hinweg. Mittlerweile konnten wir schon einige FMCG Kunden fit für den Vertrieb machen. Einen Auszug unsere Referenzen findest du hier.

Auf der Suche nach einem CRM, um auf aktuelle Trends zu reagieren und Vertriebspotenziale auszuschöpfen? Kontaktiere uns und mach gleich eine unverbindliche Demo aus!

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    Nikolaus Günzl ist Projekt Manager bei Deloitte Digital und hat unsere FMCG-Kunden Almdudler Limonade, S. Spitz GmbH und Rupp AG bei deren CRM-Einführungen begleitet. 

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