Der Golden Circle: Wie Simon Sinek Ihre Unternehmens-Strategie schärft

„People don’t buy what you do. They buy why you do it.”

Differenzierung ist heutzutage in aller Munde. Doch was macht erfolgreiche Marken wirklich aus?
Als TED-Talk Speaker und Verfasser des Ratgebers „Start with Why“ befasst sich der US-amerikanische Autor Simon Sinek intensiv mit Leadership, Marketing und Transformation. Sein Golden Circle Modell liefert ein spannendes Tool, um die strategische Ausrichtung Ihres Unternehmens zu definieren.

Why, How, What? – die drei Stufen des Golden Circle Modells

Das Golden Circle Strategie-Modell ist durch drei konzentrische Kreise charakterisiert, wobei sich die Wirkung der einzelnen Bereiche von innen nach außen verstärkt. 

Darstellung des Golden Circle Modells (Deloitte Digital)

WHY – starten Sie mit der Sinnfrage

Was ist Ihr Antrieb? Woran glauben Sie?
Das „Warum“ ist wahrscheinlich die wichtigste Botschaft, die Ihre Marketing-Aktivitäten vermitteln können. Ihr Wertversprechen sollte zum Handeln inspirieren und den höheren Sinn einer Unternehmung glaubhaft vermitteln. Laut Simon Sineks Theorie spricht die entstehende Leidenschaft das limbische Gehirn an. In diesem anatomischen Teilbereich werden Gefühle wie Vertrauen und Loyalität verarbeitet. Vor allem aber gelten die limbischen Gehirnstrukturen als „Entscheidungszentrum“ des Gehirns. Ziemlich logisch also, dass das Golden Circle Modell die Frage nach dem „Warum“ an den Anfang jeder erfolgreichen Unternehmensstrategie stellt. Denn am Ende des Tages geht es darum, wie viele Personen Sie zu einer vorteilhaften Entscheidung bewegen können.

HOW – wie sticht Ihr Unternehmen aus der Masse heraus?

Wie arbeiten Sie? Welche Prozesse differenzieren Ihr Unternehmen?
Jede Firma verfolgt andere Ansätze: Während die einen auf hochautomatisierte Fertigungsprozesse und Digitalisierung setzen, stellen andere die traditionelle Handwerkskunst in den Vordergrund. Das „Wie“ umfasst das gesamte Geschäftsmodell Ihres Unternehmens und definiert alle Prozesse entlang der Supply Chain, z.B. den Ablauf von Fertigungsprozessen. Demzufolge rät das Golden Circle Modell folgendes: Erklären Sie Ihrer Zielgruppe ganz genau, warum Ihr „How“ der beste Weg zum Ziel ist. Dabei können Sie etwa mit verschiedenen Alleinstellungsmerkmale werben – egal ob diese aus der besten Technologie, dem optimalen Kundenservice oder einem sprühenden Innovationsgeist bestehen.

WHAT – das Resultat der ersten Stufen

Was macht Ihr Unternehmen?
Schlussendlich lässt sich die Frage Nr. 3 – nämlich „What“ – wohl am einfachsten beantworten. Jede Führungspersönlichkeit wird in wenigen Worten formulieren können, was das eigene Unternehmen eigentlich macht. Dies kann sich in den Produkten ausdrücken, die ein Unternehmen verkauft – oder in den Dienstleistungen, die angeboten werden. Für Einzelpersonen könnte sogar die Berufsbezeichnung zur Erklärung völlig genügen.

Laut dem Golden Circle Modell ist die letzte Botschaft vergleichsweise unwichtig, weil „What“-Botschaften nur die Sinne des sogenannten Neocortex ansprechen. Dieser Teil der Großhirnrinde ist überaus rational eingestellt – und trägt insgesamt weniger zur Entscheidungsfindung bei, als es z.B. beim limbischen System der Fall ist. Dennoch bleiben viele Unternehmen in der Kommunikation bei genau diesem „What“ hängen, anstatt sich über einen packende Brand Purpose vom Wettbewerb abzuheben.

Der Golden Circle im Kontext anderer Modelle

In seiner Fokussierung auf das „WHY“ ist das Golden Circle Modell relativ einzigartig. Dennoch gibt es Parallelen zu anderen bekannten Strategie-Instrumenten, die im Consulting gerne angewendet werden. Wer sein Wissen zum Thema Leadership vertiefen möchte, dem sei zusätzlich der inspirierende Ted-Talk von Simon Sinek zum Thema „How great leaders inspire action“ ans Herz gelegt. Im Video spricht Sinek nicht nur theoretisch über die Golden Circle Strategie, sondern diskutiert anhand von Apple, Martin Luther King Jr. oder den Gebrüdern Wright spannende Beispiele.

Alternative: Die Brand Benefit Ladder – auch Nutzenhierarchie genannt

Der Zweck der Brand Ladder besteht darin, Produkt- oder Dienstleistungsmerkmale in relevante psychologische Vorteile für die Verbraucher zu übersetzen. Ähnlich wie das Golden Circle Modell basiert diese auf der Annahme, dass Marken über die emotionale Ebene eine stärkere Kundenbindung aufbauen. Das Framework hilft Unternehmen dabei, ihre funktionalen Eigenschaften und Vorteile mit den Augen der Zielgruppe zu betrachten. Dabei stellt die „Brand Ladder“ außerdem sicher, dass es eine Übereinstimmung zwischen den funktionalen und emotionalen Vorteilen des Produkts oder der Dienstleistung gibt.

Darstellung der Brand Benefit Ladder (Deloitte Digital)

Die Leiter steht auf dem Fundament der „Attribute“, also der Produktmerkmale und erinnert in ihrem Aufbau an die weithin bekannte Maslow’sche Bedürfnispyramide. Nachdem eine Marke die Grundbedürfnisse im unteren Teil gestillt hat, kann sich das Unternehmen auf der Leiter weiter nach oben bewegen und als höchstes Ziel einen gesellschaftlichen Nutzen anstreben. Dadurch hilft das Brand Benefit Ladder-Modell Ihrem Unternehmen, unter anderem die folgenden Fragen zu beantworten:

• Welche Produktmerkmale bieten wir an, die Vorteile für unsere Zielgruppe bieten?
• Warum sollte sich unsere Zielgruppe für unsere Produkte interessieren?
• Wie sollten sich KonsumentInnen fühlen, wenn Sie unser Produkt erwerben?

Haben wir nun Ihr Interesse geweckt, sich mit strategischer (Neu-)Ausrichtung zu beschäftigen? Als Experten für digitale Transformation und Business Model Consulting freuen wir uns, gemeinsam über Ihre Ideen zu sprechen!

Claudia Stingl

Manager
MarTech & Data Analytics