The Future of Advertising & digitale Tools
2020 ist ein Jahr wie kein anderes, getrübt von vielen Unsicherheiten und Veränderungen. Ausgangsbeschränkungen und Home-Office-Richtlinien sorgen für eine rasante Beschleunigung der Digitalisierung in allen Bereichen. Zusätzlich werden wir auf den verschiedensten On- und Offlinekanälen mit einer regelrechten Informationsflut bombardiert, die es zu kontrollieren und zu lenken gilt. Welche Trends hält “The Future of Advertising” für uns bereit?
Marketing-Clouds am Vormarsch
Marketing-Clouds sind die zentrale Schnittstelle im professionellen Werbeprozess. Sie steuern den Aufbau und das Management von Marketingbeziehungen und verwalten Kampagnen. Im besten Fall schaffen Marketing Cloud Plattformen eine Umgebung, in der andere Tools Seite an Seite arbeiten können, um gemeinsam die Erfahrung des Endbenutzers zu optimieren. Letztendlich übernimmt die Plattform eine führende Rolle bei der Vereinheitlichung der Übermittlung von Unternehmensbotschaften und verbessert das Zielgruppen-Verständnis.
Künstliche Intelligenz wird Pflicht
Intelligente Technologien sind in der Werbung nicht mehr wegzudenken. KI unterstützt die Entscheidungsfindung und analysiert das Verbraucherverhalten. Hochentwickelte und ständig verbesserte Algorithmen nutzen komplexe Datensätze, um Vorhersagen über Zielgruppen und deren Verhalten treffen zu können. Die erhobenen Daten werden dann von programmatischen Systemen verwendet, um Echtzeit-Gebote auf der richtigen Plattform abzugeben und dadurch den besten Werbeplatz zu bekommen. Ohne KI gibt es keine gezielte Anzeigenschaltung, keine zielgruppenorientierte Positionierung, hohe Streuverluste und Zusatzkosten.
Programmatic wird omnipräsent
Statt definierte Zielgruppen anzusprechen geht es beim Programmatic Marketing um die individuelle User-Ansprache. Dabei wird Werbung individualisiert und in Echtzeit an die NutzerInnen ausgespielt. Transaktionen finden in Echtzeit statt, und Technologie ist ein wesentlicher Faktor für zielgerichtete Werbung. Dies hat zur Folge, dass traditionelle Prozesse mit menschlichen Verhandlungen und manuellen Bestückungsaufträgen aus dem digitalen Werbebereich verschwinden werden.
Die Einführung von künstlicher Intelligenz wird die Effizienz der programmatischen Werbung erhöhen; andere Technologien wie etwa 5G verbessern die Funktionalität. Die Erschließung neuer Werbekanäle wie Podcasts, Digital Out-of-Home, sprachaktivierte Werbung, programmatische Werbung mit Ton oder auch Virtual Reality (VR) bietet WerberInnen mehr Optionen und den KonsumentInnen gleichzeitig ein personalisiertes, ansprechendes Erlebnis. Programmatic Advertising ist wesentlich effizienter als frühere TV-Werbungen, die die NutzerInnen allein nach demografischen Gesichtspunkten aufteilten.
„Context is King“
Contextual Targeting ist eine Möglichkeit, relevante Zielgruppen mit Hilfe von Schlüsselwörtern und Themen anzusprechen, die sich aus dem Inhalt rund um das Anzeigeninventar ableiten lassen. Dabei ist die Nutzung von Cookies oder anderer Identifikatoren nicht erforderlich.
Fortgeschrittenes kontextbezogenes Targeting analysiert Text, Audio, Video und Bilder um kontextbezogene Targeting-Segmente zu erstellen. Diese werden auf bestimmte Anforderungen der Werbetreibenden abgestimmt, so dass die Werbung in einem relevanten und angemessenen Umfeld erscheint. So kann z.B. ein Nachrichtenartikel über die Australian Open zeigen, dass Serena Williams die Tennisschuhe von Sponsorpartner Nike trägt. Darauf aufbauend sollte eine Werbung für Sportschuhe im relevanten Umfeld des Artikels erscheinen.
Eine gute kontextbezogene Zielgruppenansprache stellt auch sicher, dass der Kontext nicht negativ mit einem Produkt in Verbindung gebracht wird. Für das obige Beispiel sollte etwa geprüft werden, ob der Artikel negativ ist, gefälschte Nachrichten, politische Voreingenommenheit oder Fehlinformationen enthält. Die Werbung würde nicht ausgespielt werden, wenn der Artikel über körperliche Beschwerden durch schlechte Tennisschuhe berichtet.
Ad-Experten dringend gesucht: „War for Talents“
Die fortschreitende Digitalisierung der Werbung mit neuen Marktteilnehmern, Berufsbildern und einer Kräfteverschiebung innerhalb der Branche führt zu einem verschärften Wettbewerb um Talente. Die Arbeitgeber konkurrieren um ExpertInnen mit knappen, spezialisierten Fähigkeiten. Dadurch ist die Nachfrage nach DatenwissenschaftlerInnen, AnalytikerInnen und Kreativen bereits jetzt enorm und wird es aller Voraussicht nach auch bleiben.
Leistungsstarke MarketingexpertInnen zeichnen sich dadurch aus, dass sie nicht nur die richtige Botschaft zur richtigen Zeit auf dem richtigen Kanal vermitteln, sondern durch eine 360-Grad-Sicht Initiativen zur Verbesserung des Kundenerlebnisses im gesamten Unternehmen anstoßen.
Welches Szenario siehst du für “The Future of Advertising”?
Ähnelt es den oben genannten Szenarien, oder siehst du ein völlig anderes Ergebnis? Betrachte deine Unternehmensstrategie und überlege, wie gut sie sich in jedem Teilbereich entwickelt. Bist du zuversichtlich, dass diese in jeder Situation Bestand hat, oder ist es Zeit für eine Neuausrichtung? Wir freuen uns, mit dir darüber zu sprechen!
Manager
MarTech & Data Analytics