Endet der Newsletter-Boom? Apple blockiert ab Herbst Tracking Pixel in Emails
Mit iOS 15 führt Apple im Herbst eine neue Funktion ein, die das Sammeln von Daten der NutzerInnen bei der Öffnung von Emails blockiert. Das Ziel? Die Privatsphäre der NutzerInnen zu schützen. Doch welche Auswirkungen wird diese neue Funktion auf den aktuellen Newsletter-Boom haben?
Die neue Mail Privacy Protection Funktion in IOS 15
Tracking Pixel sind kleine, in den Quellcode eingebettete Grafiken mit einer Abmessung von zumeist nur 1×1 Pixel. Sie werden beim Aufruf einer Webseite oder Email automatisch geladen und ermöglichen das Sammeln von zahlreichen Daten und das Tracking des Nutzerverhaltens, wie beispielsweise die IP-Adresse, den Standort, das genutzte Endgerät, Öffnung, Öffnungszeitpunkt und Weiterleitung von Emails oder die Zeit und das Datum des Aufrufs. Grundsätzlich sollen NutzerInnen das Tracking Pixel nicht sehen, weshalb dieses oft transparent oder in der Hintergrundfarbe eingefärbt ist.
In der europäischen Union müssen laut der Datenschutzgrundverordnung (DSGVO) NutzerInnen darüber informiert werden, dass Daten erfasst werden, sowie muss die Möglichkeit bestehen, dem Tracking per Opt-out zu widersprechen. In den Vereinigten Staaten gibt es zwar branchenspezifische Datenschutzgesetze, jedoch legen Unternehmen grundsätzlich ihr eigenes Datenschutzniveau fest. Hier möchte Apple nun ansetzen und eine Vorreiterrolle bei datenschutzbasierten Produktentscheidungen einnehmen. Die Mail Privacy Protection Funktion wird im Herbst mit IOS 15 eingeführt und kann in den Einstellungen eingeschalten werden. Apple beschreibt die neue Funktion wie folgt:
“In the Mail app, Mail Privacy Protection stops senders from using invisible pixels to collect information about the user. The new feature helps users prevent senders from knowing when they open an email, and masks their IP address so it can’t be linked to other online activity or used to determine their location.”, Apple
Doch wie funktioniert das? Durch das Einschalten der Mail Privacy Protection Funktion werden alle Grafiken in Emails, die an Apple-Geräte gesendet, zwischengespeichert. Diese Zwischenspeicherung wird im Grunde das Tracking Pixel vollständig aufheben. Die Funktion wird für Apple‘s eigene Email-App möglich sein, nicht jedoch für andere Email-Apps, die am Apple Gerät installiert sind.
Das Ende des Newsletter-Booms oder nur der Anstoß für einen längst überfälligen Umdenkprozess?
Wie groß ist das Ausmaß? Im Moment gilt Apples Richtlinienänderung für NutzerInnen, welche die eigene Apple Email-App auf ihren iPhones und iPads sowie die Desktop-Email-Anwendung verwenden. Das ist eine ansehnliche Zielgruppe: Litmus.com berichtete im Mai 2021, dass der aktuelle Marktanteil des iPhones bei den Email-Clients zwar 47,1 % beträgt, aber der eigene Anteil von Apple Mail bei 13 % und damit unter Gmail (18,6 %) liegt. Werden Emails beispielweise auf einem iPhone auf der Gmail-App gelesen, greift Apples Tracking Pixel Blocker nicht ein.
Berichten zufolge möchte Google aber nachlegen und mit einer ähnlichen Funktion Tracking Pixel blockieren können. Email-Öffnungen waren in den vergangenen Jahren keine ideale Metrik, da sie durch die standardmäßig implementierte Bildblockierung verzerrt wurde. Wenn Google nicht nachzieht, würde eine bereits verzerrte Metrik noch verzerrter werden. Android/PC-Nutzer würden für die gesamte Zielgruppe sprechen, während Daten von Apple-Mail-NutzerInnen unbekannt bleiben.
Anstatt den Fokus zu sehr auf die Betreffzeile, die eine gute Öffnungsrate erzielen soll und das Messen von Email-Öffnungen sowie Öffnungszeit sollten Marketingabteilungen den Fokus auf
- den Content und Botschaft der Email,
- zusätzliche Funktionen zum Testen des Email-Inhalts, zu dynamischen Inhalten und zum dazugehörigen Reporting,
- Metriken wie Klicks, Umsätze und andere zielbasierte KPIs,
- Website-Verhalten anstatt Email-Öffnungen im Marketing Automation Prozess, und
- eine Customer Daten Plattform legen, die eine Konsolidierung der Daten über alle Kanäle ermöglichen und somit die 360 Grad Sicht über KundInnen schaffen.
Marketingabteilungen werden durch Tracking Pixel Blocker den Einblick in das Verhalten von KundInnen nicht verlieren. Vielmehr geht es darum nun bessere Wege zur Messung des Kunden-Engagements zu finden. Wir bei Deloitte Digital helfen dir gerne, diesen neuen Weg zu beschreiten. Melde dich jederzeit gerne zu einem kostenlosen Erstgespräch bei uns!
Managerin, Deloitte Digital Customer Experience