Wie B2B Marketing Automation in der Post-Cookie Ära funktioniert
Das Bewusstsein der UserInnen für ihre eigenen Daten wächst. Unabhängig von der eigenen persönlichen Meinung sollte dem Großteil der MarketerInnen zu diesem Zeitpunkt ebenfalls klar sein, dass es sich hierbei um keinen Trend, sondern um einen Fakt handelt. Laut der aktuellen Statista Global Consumer Survey „Digital Advertising 2021“ sind 42% der UserInnen besorgt hinsichtlich der Menge an Daten die gesammelt wird. 44% geben zudem an, dass sie so wenig persönliche Informationen wie möglich teilen möchten, auch weil lediglich 28% davon ausgehen, dass der Großteil der Unternehmen diese Daten vertrauenswürdig behandelt.
Dieser Ruf nach mehr Privatsphäre während der Reise im Internet ist selbstverständlich auch den großen Unternehmen rund um Google, Apple und Microsoft nicht entgangen. Als logische Reaktion folgen mehr und mehr Initiativen, um diesem Grundbedürfnis nach mehr Datenschutz der UserInnen gerecht zu werden. Bereits an anderer Stelle haben wir in diesem Kontext bereits von iOS 15 und der damit einhergehenden Blockade von Tracking Pixel in Apple’s Email Client berichtet. Fest steht, dass KundInnen gerne explizit selbst entscheiden möchten, welche Daten sie bei ihren Websitebesuchen teilen. Und damit schließt sich der Kreis zur altbekannten Cookie-Thematik.
Cookies? Was ist daran jetzt neu?
Warum wird das Thema gerade jetzt also umso wichtiger? Die Antwort darauf ist relativ simpel. Einerseits steigen zuvor erwähnte Tendenzen zunehmend, wobei mittlerweile exemplarisch 43% der von Statista befragten Personen angeben, regelmäßig ihre Cookies zu löschen oder gar bereits spezielle Browser verwenden, um Tracking zu vermeiden und ihre Privatsphäre zu schützen. Andererseits ist auch diese Entwicklung an den Big Playern nicht vorübergegangen. Mit einer prägenden Rolle dank der rund 68,5% Marktanteile gibt Google’s eigener Browser Chrome nicht selten die Richtung für eine gesamte Branche vor. Wenig verwunderlich galt die Ankündigung von Google zu Beginn 2020 ab dem Jahr 2023 die Verwendung von Third-Party-Cookies zu unterbinden als regelrechter Paukenschlag. Darüber was Cookies sind und wie sie funktionieren sowie einigen gängigen zukünftigen Alternativen zum Cookie-basierten Tracking haben wir bereits an anderer Stelle berichtet.
Warum Marketing Automation Lösungen Cookie Liebhaber sind
Die Antwort liegt im Kernnutzen von Marketing Automation Systemen begründet. Zentral wird damit der Anspruch verfolgt die Customer Journey besser zu verstehen auf Basis der aggregierten, datenbasierten Insights, um so letztendlich Profile bilden zu können und über mehrere Kanäle zielgerichteter, personalisierter und relevanter Marketing Maßnahmen automatisiert ausspielen zu können. Cookies helfen in diesem Kontext konkret bessere Einblicke in den webbasierten Teil der Customer Journey zu erlangen und das Engagement über mehrere Websites besser nachvollziehen zu können. Bessere Insights bedeutet in diesem Fall wie so oft im Umkehrschluss mehr Möglichkeiten die Relevanz der Marketing Kommunikation durch Personalisierung zu steigern.
Salesforce Pardot in der Post-Cookie-Ära
Marketing ManagerInnen werden angehalten sein, sich intensiv mit der Thematik auseinanderzusetzen, um ein Bewusstsein aufzubauen, was dies für ihre Erfolgsmessung bedeutet. Denn klar ist, dass E-Mail Öffnungen als KPI damit noch unzuverlässiger werden. Dass sich Engagement-basierte Metriken wie Link Clicks oder Click-Through-Rates als Indikator besser für die Erfolgsmessung eignen, gilt hinlänglich als bekannt. Nichtsdestotrotz werden Plattformen wie Pardot in Zukunft weiter den Fokus auf weniger Individualmetriken und mehr aggregierten Daten sowie direkten Interaktionsdaten setzen, um das eigene Publikum weiterhin auf datenschutzfreundliche Weise anzusprechen.
Die zweite gute Nachricht ist, dass auch Engagement Tracking in den kommenden Jahren nicht ausstirbt. In diesem Kontext lautet die Nummer 1 Empfehlung ganz klar auf mehrere eigene Domains für einzelne Angebote zu verzichten und stattdessen auf eine Strategie rund um Subdomains zu setzen. Nur so kann konsistentes Engagement Tracking über mehrere Angebote mittels First Party Tracking funktionieren und nebenbei Marketing ManagerInnen erlauben weiterhin auf Personalisierung und Funktionen wie Progressive Profiling zu setzen. In der Grafik wird dieses Verhalten deutlich. Im ersten Fall stimmen Website und Tracker Domain überein. Somit wird eine Aktivität und ein Visitor erstellt. Im zweiten Fall stimmen die Top-Level-Domain der verwendeten Subdomain und die Tracker Domain nicht überein. Daher wird keine Aktivität getrackt. Im dritten Fall stimmen diese beiden Aspekte zwar überein, nachdem beide jedoch unterschiedlich sind im Vergleich zum ersten Fall, wird dennoch ein eigener Visitor angelegt, da keine Verknüpfung stattfindet. Zusammengefasst gilt die klare Empfehlung für alles was getrackt werden soll, dieselbe Top-Level-Domain zu verwenden.
In Pardot ist das Verknüpfen der Informationen des Web-Trackings über mehrere Domains in einer Pardot Instanz nach dem Wegfall von Third Party Cookies nur dann möglich, wenn BesucherInnen ein Formular auf beiden Domains ausfüllen. Exemplarisch kann dieses Szenario wie folgt abgebildet werden:
Schritt 1: Derselbe Besucher interagiert auf allen 3 Websites. Dank der korrekten Tracking Domains für die beiden verwendeten Top-Level-Domains werden in diesem Fall zwei unabhängige Besucher erstellt, eine Verknüpfung ist ohne Third-Party-Cookies nicht möglich.
Schritt 2: Anschließend konvertiert der Besucher auf einer der beiden ersten Domains (mit derselben TLD), wodurch ein Prospect mit Verknüpfung zu Visitor 1 erstellt wird.
Schritt 3: Konvertiert der selbe Besucher nun auch auf der zweiten Domain example.com, kann Pardot die Verknüpfung zwischen beiden Besuchern herstellen.
In der Logik einer Kampagne gedacht, empfiehlt es sich daher weiters, dass sich alle Links und Assets dieselbe Root-Domain als Tracker-Domain teilen. Wenn also alle eure Blogbeiträge unter blog.domain.com laufen, sollten für ein vollständiges Bild eines Prospects alle Interaktionen mit einem Set an kampagnenspezifischen Landingpages mit beliebiger Subdomain auch unter derselben Root-Domain laufen. Nur so kann diese Customer Journey in Zukunft vollständig mittels First-Party-Tracking zusammenlaufen.
Die dritte gute Nachricht an der Stelle ist, dass die Pardot eigenen First-Party-Tracking Funktionalitäten bereits mit wenigen Klicks zu aktivieren sind. Bevor allerdings dieser Umstieg von Third auf First-Party-Tracking in Pardot erfolgt, empfehlen sich folgende 3 Schritte:
- Überprüfen der verwendeten Domains, um schnell jene Tracker-Domains zu identifizieren, die bisher für das Domain-Alignment fehlen, um diese Lücken schnell zu schließen.
- Ermitteln der derzeitig getrackten Websites, um frühzeitig zu erkennen, welche Pardot-Tracking-Codes es dort zu ersetzen gilt.
- Untersuchen des mit Pardot gehosteten Contents, um auch hier das Domain-Alignment sicherzustellen. (auch der mittels Pardot gehostete Content wird nach dem Aktivieren automatisch First-Party-Tracking verwenden)
Danach ist das Aktivieren wenige Klicks im Setup von Pardot entfernt.
In Bezug auf das Erstellen neuer Tracking Domains ist die einzige Änderung, dass du nun in Zukunft eine eigene Default Kampagne benötigst, welche einfach in den Domain Management Settings festgelegt werden kann.
Wie in vielen Fällen empfiehlt es sich auch hier, sich möglichst früh mit diesem Thema auseinanderzusetzen. Die Rücksichtnahme auf die Privatsphäre rechnen BesucherInnen hoch an. Deloitte Digital hilft Ihnen gerne bei diesem wichtigen Schritt in Richtung Post-Cookie-Ära nach 2023. Melde dich gerne jederzeit bei uns zu diesen und weiteren MarTech Themen! Wir freuen uns auf ein Gespräch, um wertvolle Impulse liefern zu können.
Managerin, Deloitte Digital Customer Experience