Die Zukunft der Digitalwerbung
Die Werbung ist im Wandel und steht vor dem Eintritt in eine neue Ära: Digitale werbungen – Neue Technologien verändern die Werbebranche in einem rasanten Tempo, das Volumen an Online-Ads nimmt immer weiter zu und Daten sind schon lange das neue Gold in der Werbeindustrie. Nicht zu vergessen ist das steigende Bewusstsein. Im Rahmen einer Studie beschreibt Deloitte vier Szenarien der Advertising Zukunft. In jedem Szenario wird untersucht, wie die heutigen Werbeakteure um Relevanz und Marktanteile konkurrieren werden und welche Faktoren dabei entscheidend sein können um die Zukunft mitzugestalten.
„Die Werbebranche hat sich im digitalen Bereich in den letzten zwei Jahren so stark verändert wie in den 10 Jahren davor.“, sagt Wilfried Hsieh, Manager bei Deloitte Digital. „Vor wenigen Jahren waren Wörter wie AI und Machine Learning im Marketingbereich noch Buzzwords, sind mittlerweile schon Standard in den führenden digitalen Plattformen. Dieser und andere Fortschritte beginnen die Werbebranche umzukrempeln. Es werden auch wieder Maßnahmen kommen, die dem Fortschritt Grenzen aufzeigen, wie etwa die DSGVO in Europa. Die bevorstehenden Veränderungen werden Unsicherheiten für die Branche mit sich bringen, jedoch werden beteiligte Akteure darin auch ihre Chancen sehen Neues zu schaffen.“
Die Studie sieht fünf Akteure in der Branche: Medienunternehmen, Agenturen, Werbetreibende, Endverbraucher und Verbraucherinnen und auch die Inhaber digitaler Plattformen wie Google und Facebook. In jedem Szenario werden einige von ihnen als Gewinner und andere als Verlierer hervorgehen. Die Szenarien basieren auf einem umfassenden Set an sozialen, technologischen, wirtschaftlichen, ökologischen und politischen Faktoren, die die Werbebranche prägen werden.
Inhaltsverzeichnis
Szenario 1 – The Transactional You
Video: https://www.youtube.com/watch?v=Mf5tRznjfU8&feature=emb_title
Im ersten Szenario ist der Kontakt zu Usern und deren Daten der dominante Faktor. Sie ermöglichen es, die Verbraucher und Verbraucherinnen mit relevanten Botschaften über die richtigen Kanäle zur richtigen Zeit vorausschauend anzusprechen. Das resultiert in einem mühelosen und bequemen Einkaufserlebnis. Für die Stakeholder ist der Besitz von Daten somit der Schlüssel zum Erfolg.
Speziell Digitalplattformen gehen in diesem Szenario als Gewinner hervor. Sie stellen die Daten der User für Werbetreibende zu Verfügung. Medienunternehmen geraten unter Druck, da sich die Werbung weitgehend von den Medien abkoppelt und ihr Beitrag zur Wertschöpfung immer weiter verringert wird. Agenturen werden nach und nach durch Daten, Technologie und vor allem durch die Automatisierung vom Markt verdrängt.
Szenario 2 – The Creative You
Video https://www.youtube.com/watch?v=vWtZhDqfQho&feature=emb_title
In diesem Szenario ist die menschliche Kreativität die Quelle für gezielte Kampagnen, die perfekt auf die individuellen Verbraucher und Verbraucherinnenpräferenzen zugeschnitten sind. Durch emotionalisierende Formate und Direktwerbung, wächst die Beziehung zwischen den Konsumenten und der Marke. In diesem Zusammenhang spielt die Echtzeit-Kommunikation eine essentielle Rolle, wobei künstliche Intelligenz hier Abhilfe in der Planung und Durchführung schaffen kann.
Die Fähigkeit kleine und spezifische Kundensegmente zu definieren und anzusprechen ist besonders wichtig. Sie ermöglicht den Werbetreibenden als Gewinner aus diesem Szenario hervorzugehen, indem sie Botschaften erstellen, die auf die Bedürfnisse der jeweiligen Segmente zugeschnitten sind. Agenturen werden nicht mehr benötigt, da digitale Plattformen diese aufgrund ihrer technologischen Infrastruktur ablösen werden.
Szenario 3 – The Entertained Masses
Video: https://www.youtube.com/watch?v=8Yh61XR5c-c&feature=emb_title
Im dritten Szenario ist der Unterhaltungswert die Grundlage für qualitativ hochwertige Kampagnen mit großer Reichweite. Trotz geringer Personalisierung der Botschaften genießen die Verbraucher spannende Werbeerlebnisse, über die sie auch außerhalb der Werbeflächen sprechen können. Der Fokus auf Kreativität und Reichweite ist hier nicht nur eine Option, sondern unerlässlich. Die Ursache liegt im Mangel an verwertbaren Verbraucherdaten, die aufgrund von verschiedenen regulatorischen Rahmenbedingungen oder aus Angst der User vor Missbrauch, nicht vorhanden sind. Medienunternehmen und Agenturen sind die Gewinner dieses Szenarios. Sie sind die wichtigste Schnittstelle zu den Verbrauchern und liefern Reichweite für die Werbetreibenden in Form von attraktiven Inhalten. Digitale Plattformen haben ihren Wettbewerbsvorteil verloren, sind aber weiterhin als Vertriebskanal relevant.
Szenario 4 – The Fragmented Masses
Video: https://www.youtube.com/watch?v=0JDT0eL_VFw&feature=emb_title
Im letzten Szenario ist die Marke selbst der entscheidende Faktor. Kaufentscheidungen werden weitgehend durch die Macht und Loyalität der Marke ausgelöst. Da die Datenschutzbestimmungen personalisierte Kampagnen einschränken, müssen Werbetreibende ein breites Spektrum an Optionen produzieren und spezifische Nischen kombinieren um Reichweite und Relevanz zu erreichen. Die menschliche Kreativität ist weniger wichtig, da Daten und künstliche Intelligenz den kreativen Prozess dominieren und Werbebotschaften erzeugen.
Diese Botschaften werden in einer fragmentierten Medienwelt verbreitet. Relevante Inhalte sind daher ebenso wichtig wie der Zugang zu sozialen Medien und Messaging-Plattformen, um den ständigen Kontakt zur KundIn aufrecht zu erhalten. Werbetreibende sind die Gewinner in diesem Szenario. Die Marke wird gestärkt, indem an die spezifischen Nischen angepasste Botschaften kommuniziert werden. Digitale Plattformen sind zudem Gewinner, da deren Infrastruktur notwendig ist, um Nachrichten an die richtigen Mikrosegmente zu adressieren. Andere Vertriebskanäle bleiben ebenfalls relevant, weshalb Medienunternehmen eine komfortable Position in diesem Szenario einnehmen. Agenturen gehen jedoch als Verlierer hervor, da ihre Rolle von den digitalen Plattformen abgelöst wird.
Was ist deine Meinung?
Welches Szenario siehst du für die Zukunft der Werbung? Ähnelt es einem der oben genannten Szenarien, oder siehst du ein völlig anderes Ergebnis? Betrachte deine Unternehmensstrategie und überlege, wie gut sie sich in jedem Szenario entwickelt – Bist du zuversichtlich, dass diese in jeder Situation Bestand hat, oder ist es Zeit für eine Neuausrichtung?
Managerin, Deloitte Digital Customer Experience