Marketingbudgets 2020/21
Marketingbudgets sind momentan ein komplexes Thema. KundInnen suchen weiterhin nach Marken, die ihnen in diesen schwierigen Zeiten gewöhnte Qualität und Nutzen bieten, Ressourcen sind aber begrenzt. Veränderte Anforderungen und neue Marktdynamiken bedeuten für Unternehmen sich die eigenen kritischen Geschäftsbereiche genauer anzusehen. Das erhöht natürlich auch die Notwendigkeit, mit Marketingbudgets bewusster umzugehen. Es soll sichergestellt werden, dass sie gut eingesetzt werden und der größte Nutzen aus den begrenzten Ressourcen gezogen werden kann.
Aber was hat die momentane Situation nun konkret für Auswirkungen auf Marketingbudgets und wie sollte man damit am besten umgehen?
Zu diesem sehr aktuellen und spannenden Thema hat impulse! Roland Lindner, Head of Marketing Consulting von Deloitte Digital Austria, eingeladen seine Insights und Knowledge zu teilen:
Was hat sich in der gegenwärtigen Lage verändert im Hinblick auf Marketingbudgets?
Roland Lindner: Marketingbudgets sind zurzeit ein großes Thema, weil viele Unternehmen gerade aufgrund der momentanen Unsicherheit schauen, wo man einsparen kann. Was auch deutlich merkbar ist, dass Personal bzw. Budgets teilweise bis zu 2/3 eingespart sind. Wenn man davon ausgeht, dass 4-15% des Umsatzes Marketingbudget ist, kann man sich vorstellen, dass spontan teilweise hunderttausende Euro an Marketingbudgets fehlen. Auf der anderen Seite gibt es aber nach wie vor Fixkosten, die abgedeckt werden müssen. Auch die Erwartungshaltung an ein Marketingteam ist groß, da nach wie vor geschaut wird, wie und wo neue KundInnen gewonnen werden können. Also muss jetzt besonders beim Marketing aufs Gas gedrückt werden, was natürlich die Marketingmanager vermehrt unter Druck setzt. Ein Drittel des Personals ist verfügbar, man hat weniger Budget und die Themen, die in der Vergangenheit strategisch angelegt wurden sind auch noch abzuwickeln. Zusätzlich muss dem stärkeren Druck standgehalten werden, da auch jede Kollegin und Kollege aus der Stammmannschaft etwas für Vertrieb und Marketing tun möchte und dadurch zusätzlich viele „kreative“ Ideen auftauchen. Man muss also schauen wie man die unterschiedlichsten Player unter einen Hut bringen kann.
Also die Herausforderungen sind klar durch die aktuelle Situation spürbar. Welche Maßnahmen sollte man nun am besten setzen und was wäre dabei zu beachten?
Roland: Man muss sich zunächst anschauen, was sind die Themenfelder, die im Unternehmen Wert stiften – also was führt zu Leads oder zu Verkäufen und was sind die Mittel der Wahl, die auch tatsächlich (kurz- bzw. langfristig) Ergebnisse liefern. Das hätte man natürlich vor einer Krise schon tun müssen, aber durch die jetzige Situation ist der richtige Umgang mit beschränken Ressourcen wichtiger denn je. Man muss sich genau überlegen, wie viele Stunden braucht meine Mitarbeiterin oder mein Mitarbeiter, macht es Sinn gewisse Marketingkampagnen so weiterzufahren wie bisher oder wo ist vielleicht ein Umshift möglich. Ich bin generell ein Fan vom Minimalismus-Ansatz: das heißt wo kann man unnötige Fixkosten langfristig so gering wie möglich halten, wo gehe ich Verbindungen ein: Im Rahmen von Verträgen über Tools und der Auslagerung von unnötigen Aufgaben, die vielleicht nicht wertstiftend sind und für meine Produktivität eigentlich nicht nötig sind. Also nochmal einen stärkeren Blick darauf werfen, wie priorisiere ich, wofür gebe ich mein Geld aus. Auch ein wichtiger Punkt: wie mache ich meine Marketingaktivität nicht nur bei KundInnen, sondern gegenüber einer Geschäftsführung sichtbar? Das Verständnis ist da, dass wir aktuell weniger Umsatz haben aber gerade in strategischen Bereichen gilt es dran zu bleiben und zu schauen, wie kann ich eine Initiative fortsetzen, vielleicht in einem „Krisenmodus“ aber trotzdem nicht gleich das ganze Projekt zu kippen. Spätestens wenn sich alles wieder erholt hat, können einem solche Entscheidungen dann nämlich auf den Kopf fallen.
Worin sollte man investieren, was gibt es für Ansätze trotz der Krise?
Roland: Investieren ist momentan natürlich ein schwieriges Wort. Was aber extrem wichtig ist und was auch viele Manager leider vergessen, weil sie in das so beliebte „Jammern“ verfallen, dass sie trotz der ungewöhnlichen Umstände die Motivation hochhalten müssen. Als Führungskraft im Marketing muss man darauf achten, die Mitarbeiter zu motivieren. Man muss in einem Team klar kommunizieren, dass wir zwar in einer Krise stecken aber nicht planlos sind. Zudem sind gewisse Wachstumsziele, die vielleicht Anfang des Jahres gesteckt wurden, in Kombination mit weniger Marketingbudgets und weniger Personal, nicht mehr haltbar und hier muss klar sein, dass sich auch entsprechend die Erwartungshaltung verändert hat. Das Gute daran ist, dass das erstmal nichts kostet. Etwas Überwindung vielleicht, aber das ist doch auch mal schön. Hat man zudem ein Ziel, wo man gemeinsam hinmöchte und kommuniziert, dass es ist toll ist, was letztes Jahr erreicht wurde, kann man es schaffen diesen Erfolg erstmal durch die Krise zu führen und zu stabilisieren.
Von den Themenfeldern generell gilt es KundInnen gegenüber nicht irgendwelche schnellen Sonder-Aktionen zu fahren oder Panikaktionen zu starten, sondern wirklich Vertrauen aufzubauen und zu halten. „Wir sind für dich da“. Auch mal zu überlegen, gibt es eine Möglichkeit, KundInnen auf die virtuelle Bühne zu holen, um Erfolgsgeschichten zu teilen. Das heißt, wenn ich ein erfolgreiches Projekt gemacht habe, wirklich auch das Netzwerk meines KundInnen zu nutzen und zu sagen, ich hol dich bewusst auf die Bühne. Jeder ist stolz darauf zu sehen was Tolles passiert ist und wenn sein Projekt erfolgreich dargestellt wird.
Was mich dann auch gleich zu dem Punkt Ambassadors im Unternehmen bringt. Das heißt sich wirklich gut zu überlegen, und das geht ja auch wieder in Richtung Vision, was ist unsere Botschaft als Unternehmen und was wollen wir unseren Mitarbeitern zur Verfügung stellen, um diese Botschaft nach außen zu tragen. Wenn ich Botschafter haben möchte, brauche ich natürlich eine klare Botschaft und die Möglichkeit diese relativ einfach zu kommunizieren. Das kann schon ein vorbereiteter LinkedIn Post sein, der in gewissen abgewandelten Varianten zur Verfügung steht, wo ich als MitarbeiterIn nur mehr klicken muss und ihn mit meinem Netzwerk sharen kann. Das ist natürlich ganz vereinfacht gesagt – es braucht hier gewiss auch die Überzeugung der MitarbeiterInnen selbst. Das ist eine einfache und schnelle Möglichkeit, die auch im ersten Schritt Marketingbudgets nicht negativ beinflusst.
“Langfristiges Vertrauen führt zu den perfekten Markenbotschaftern”
Weiters natürlich digitale Events, wie Webinare. Auch wenn sich gerade jeder in der Branche dieser bedient, ist es einfach ein gutes Mittel das Wissenstransferthema abzubilden und Kooperationen im Sinne von Tauschaktionen zu starten. Tauschaktionen auf die Art „ich geb dir mein Publikum und du mir deines“ und wir schauen was wir gemeinsam auf die Beine stellen können.
Ein großes Thema ist SEO, Search Engine Optimization. Wie steigere ich meine Auffindbarkeit, wie werde ich für KundInnen, die wirklich einen Bedarf oder auch potenzielles Interesse haben, auffindbar und wie transferiere ich dieses Interesse dann in einen Lead oder Kauf? Hier jedoch die Warnung: sehr Content intensiv! Man muss sich davor natürlich überlegen, was ist meine Strategie und da braucht es auch Leute, die diesen Content strukturiert produzieren und zielgerichtet online stellen sowie monitoren. Da ist natürlich auch der Punkt, dass SEO nichts ist, was kurzfristig funktioniert, sondern eher schon vor der Krise hätte angelegt werden sollen. Denn hier muss man mit Vorlaufzeiten von Minimum einem halben Jahr rechnen, bis sich dann wirklich brauchbare Ergebnisse zeigen.
Welche Themen sind denn trotz geringerer Marketingbudgets präsent?
Roland: Von den Themen, die bei uns verstärkt nachgefragt werden, steht B2B Commerce ganz oben. Das heißt viele B2B Player bewegen sich in Richtung eigener Online Shops. Man hat nicht mehr den Vertreter, der draußen ist – ist auch aktuell schwer möglich – sondern der/die KundIn bestellt selbst mit seinem Account und das Ganze ist gekoppelt mit Self-Service und Marketing Automation. Das heißt KundInnen, die in einem gewissen Forecast Zeitraum eine Bestellung hätten aufgeben sollen, es dann aber nicht tun, werden mit gewissen Aktionen automatisch bespielt. Auch das Thema Distributed Marketing, insbesondere für den klassischen Vertrieb ist ein wichtiges Thema. Ich stelle hier einem Vertriebsmitarbeiter über ein zentrales Interface die Möglichkeit zur Verfügung, definierte Kampagnen an seine jeweiligen Kontaktpersonen zu schicken. Dabei ist natürlich nicht zu vergessen, dass man die Krise in seinem Marketing nicht ignorieren kann – also darauf zu schauen empathisch und vertrauensvoll auf seinen KundInnen zuzugehen und nicht den Marktschreier zu machen.
Gibt es beim Marketingbudget Unterschiede zu erkennen im Vergleich von B2C und B2B Bereich?
Roland: Dazu gibt es gerade eine aktuelle Studie von Salesforce, welche die Mittelzuweisung im B2C und B2B Marketing aufzeigt:
Tendenziell kann man sagen, dass im B2C Bereich mehr Kapital in Richtung Advertising und Inhalte geht. Was in der Studie besonders ausgewiesen wird ist das Thema Account-based Marketing, was nichts Anderes bedeutet, als ich nehme mir ein Unternehmen als Ganzes vor und schaue wie ich über verschiedenste Eingangstore im Unternehmen jemanden erreichen kann. Das heißt wirklich die Kaufentscheidung über mehrere Kontakte, in unterschiedlichsten Stadien und mit unterschiedlichsten Botschaften in eine positive Richtung zu bewegen. Deswegen ist im Bereich Content auch der B2B Bereich sehr stark, wenn es um das Thema Personalisierung geht. Wichtig hier ist auf die einzelnen Personen und Profile einzugehen und dann auch die richtige Botschaft zum richtigen Zeitpunkt zur Verfügung zu stellen. Sonst sind die Bereiche der Technologie auch B2B stark im Aufholen. Im klassischen B2C Bereich hat man noch andere Technologie Stacks im Bereich Ad Server und ähnlichen, die gerade bei großen B2C Unternehmen einen gewissen Fixkostenanteil verursachen und da auch nötig sind. Ein weiterer Unterschied liegt bei den Teams – im B2B sind sie von der Personenanzahl eher geringer aufgestellt, weil eben der starke Draht zum Vertrieb vorhanden ist. Und man setzt hier auch sehr stark auf das Thema Distributed Marketing, wie vorhin schon erwähnt, um die Betriebsmitarbeiter wirklich zu enablen und vertriebsorientiertes Marketing zu machen, wie es so schön heißt.
Abschließend nochmal kurz zurück zur Motivation im Team: wie schaut das bei euch aus?
Roland: Eine klare Vision und in der jetzigen Krisensituation zusammensetzen, um zu schauen was wollen die einzelnen Personen und was sind Themen, die jemand vorantreiben möchte. Natürlich mit dem Hintergrund, hat es einen Wert für das Unternehmen und wo kann man gewisse Freiräume geben, was neue Ideen und Initiativen betrifft. Ganz wichtig auch: Erfolge sichtbar machen. Das Thema Analytics spielt natürlich stark mit, wenn es darum geht Erfolge zu feiern. …und natürlich auch die Erwartungshaltungen in der aktuellen Situation ein Stück weit herunterschrauben und dem Team das Feedback zu geben, dass man stolz darauf sein kann was man bisher geschaffen hat!
In diesem Sinne, packen wir es an!
Managerin, Deloitte Digital Customer Experience