FMCG Marketing & Sales

In der Fast Moving Consumer Goods (FMCG) Industrie finden 95% der Einzelhandelsumsätze nach wie vor im traditionellen Handel statt. Um den Verkauf auf diesen Kanälen zu steigern, investieren Firmen besonders in das Merchandising und Marketing in-store. Laut führender Unternehmen aus der Konsumgüterindustrie, werden 52% der Merchandising- und Marketingpläne in den Geschäften nicht wie vorgesehen umgesetzt.
Um den Umsatz und die Zufriedenheit im Geschäft zu steigern, bedarf es maßgeschneiderte Anwendungen und digitale Tools. Mit der “Retail Execution” Strategie liefern Unternehmen die richtigen Produkte, zum richtigen Preis, zur richtigen Zeit in die Regale, und Außendienstmitarbeiter verbringen weniger Zeit für operative Tätigkeiten und mehr Zeit für den Aufbau von Beziehungen – FMCG Marketing & Sales wird optimiert.

Wie kann ein CRM-Tool die Geschäftsprozesse in der FMCG Industrie unterstützen?
Die großen Trends machen, wenig überraschend, auch nicht vor der Konsumgüterindustrie halt. Die Schlagwörter heißen “Mobil” und “Künstliche Intelligenz”. Mit dem passenden CRM haben Außendienstmitarbeiter neben Produktkatalog und Kundenhistorie, auch ein Tool zur Durchführung von Store Checks immer und überall, mobil abrufbar, in der Tasche. Bei der Durchführung von Store Checks hilft integrierte Künstliche Intelligenz (KI) dem Vertrieb, das Sortiment im Store automatisiert zu erfassen.
Um wichtige bereichsübergreifende Geschäftsprozesse gewährleisten zu können, ist auch eine nahtlose Eingliederung des CRM-Tool in die bestehende Systemlandschaft unabdingbar. Dabei wird das CRM zu Drittsystemen wie ERP, Planungstools oder beispielsweise des hauseigenen Webshops angebunden. Aber auch das Einbeziehen von Markt-typischen Daten wie von Nielsen oder Gedat ist sinnvoll und unterstützt die Vertriebsleitung bei der Einschätzung des Marktes.
Neben den klassischen, von Kunden oft nachgefragten Themen wie Lead- & Opportunity Management, Outlook Integration und die Erfassung von Meetingprotokollen, sind es vor allem folgende, für die Konsumgüterindustrie so wichtigen Prozesse, die ein CRM abdeckt: Promotions, Kundenbesuche (Store Checks), Routenplanung, Produktvariationen – Business Cases.

Marketing & Promotion

Mit dem passenden CRM im Gepäck können VertriebsleiterInnen im Handumdrehen Promotions erfassen, Marketing-Projekte planen und schließlich dem Vertriebsteam zugänglich machen. Diese Verkaufsförderungen dienen dabei in erster Linie die KundIn zu aktivieren und die Verkaufszahlen durch zusätzliche Produktverkäufe nach oben zu treiben. Relevante Maßnahmen können hier sein: Preisaktionen im Handel, POS-Aufsteller, Aktivierungen durch Werbemittel in der Gastronomie, Menüaktivierungen etc.. Nach erfolgreicher Planung können Promotions als Aufgaben an die Außendienstmannschaft verteilt und deren Umsetzung nachverfolgt werden.

• Erfassung und Planung von Marketing-Maßnahmen – Wann soll die Aktion stattfinden?, welche Produkte werden gepusht?, wie hoch ist der Preisnachlass?, welche Werbemittel werden eingesetzt? und wieviel Werbekostenzuschuss (WKZ) wird gewährt? – All das sind Fragen, die bei der Erfassung und Planung von Verkaufsmaßnahmen eine zentrale Rolle spielen.
• Aktionsbestätigung an Markt – Bei Preisaktionen im Handel kann das CRM den Prozess dahingehend unterstützen, dass Aktionspreise dem Supermarkt per PDF bestätigt werden können. Per Knopfdruck druckt das Tool, gemäß einer vorher definierten Vorlage, ein PDF inklusive Produkte und Preise, mit einem weiteren Knopfdruck wird es an die KundIn direkt aus dem System per E-Mail verschickt.
• Aufgabenverteilung ans Vertriebsteam – Ist die Promotion erst im Gange, möchte man den gebietszuständigen Vertriebsmitarbeiter mit deren Umsetzung oder Kontrolle beauftragen, natürlich auch um sicherzustellen, dass diese Investition nicht umsonst getätigt wurde. Der Vertriebsleiter definiert daher konkrete To-Dos auf der Promotion (z.B.: “Besuche die Filiale und stelle sicher, dass der Aktionspreis ausgewiesen, oder der POS-Aufsteller platziert wurde”), und verteilt diese per Knopfdruck an sein gesamtes Team.
• Nachverfolgung und Analyse – Nach der durchgeführten Promotion will der Vertriebsleiter dessen Ergebnis sehen. In einem Bericht oder Dashboard kann er nachverfolgen, in welchem Markt/Restaurant die Maßnahme umgesetzt wurde, und ob seine Außendienstmitarbeiter die einzelnen To-Dos erfolgreich abgearbeitet haben.

Kundenbesuche (Store Checks)

Zu den wohl wichtigsten Aufgaben des Vertriebsmitarbeiters gehört immer noch der Besuch der KundInnen. Ob Besuche von strategisch wichtigen Key-Accounts, Filialen eines Direktkunden, oder von noch unbekannten Indirektkunden – sie alle wollen strategisch überlegt sein und effektiv durchgeführt werden. Ein CRM Tool unterstützt den Außendienst hierbei von der Planung der optimalen Route, bis hin zur wichtigen Erfassung des Status Quo’s der KundIn. Dieser wird in Form eines geführten Besuchsberichts (z.B.: Store Checks) vor Ort durchgeführt, und beinhaltet von Auflistungen vorgeschlagener To-Dos, über Künstliche Intelligenz (KI) unterstützte Erhebungen, bis hin zu Bestellungsauslösungen im Store. Bei all diesen Tätigkeiten und noch vielen mehr kann ein Tool den Außendienst unter die Arme greifen – und das alles mobil.

• Besuchsplanung – Nachdem die Ressourcen einer Vertriebsmannschaft begrenzt sind, gilt es dessen Einsätze optimal zu nutzen. Zum einen bieten sich KundInnen mit vereinbarten Promotions an besucht, und im Zuge dessen, auch unterstützt zu werden. Zum anderen sollten auch Stores/KundInnen nicht außer Acht gelassen werden, die hinter Erwartungen oder gesteckten Zielen zurückbleiben. Letztere lassen sich mit Berichten und Dashboards einfach ausforschen.
• Routenplanung – Um den Tag eines Vertriebsmitarbeiters so effizient wie möglich zu gestalten, bietet sich der Einsatz eines Routenplanungs-Tools an. Siehe dazu den Abschnitt “Routenplanung“.
• Listungserhebung – Die Erhebung von Listungen und Produktplatzierungen unterstützt den Außendienst bei seinem Filialbesuch in der Überprüfung und Einhaltung des Regalplans (Planogramm). Bei der Erfassung der vorgefundenen Produkte und deren Stellenplätze (Facings) kann auch auf die Hilfe von Künstlicher Intelligenz (KI) zurückgegriffen werden. Mit einem Fotos des Regals, auch “Shelfie” genannt, erkennt das Tool die vorgefundenen Produkte, erstellt ein Listungsbild, oder berechnet den Anteil des Regals der eigenen Produkte und trägt so zur Regaloptimierung bei.
• Preiserhebung – Ähnlich wie bei der Listungserhebung, wird bei der Preiserhebung eine Art Preisspiegels der KundIn erstellt. Erfasst werden Preise der eigenen Produkte, sowie auch die der wichtigsten Konkurrenzprodukte.
• Promotions/Zusatzplatzierungen – In einem geführten Besuchsbericht werden neben Listungs- und Preiserhebung ebenfalls die aktuellen Promotions abgefragt. Folgende Checks/Fragen können vom Mitarbeiter im Store getätigt/beantwortet werden:
  • Wird die Promotion ausreichend umgesetzt?
  • Ist die korrekte Preisauszeichnung gegeben?
  • Wurde der POS-Aufsteller platziert?
  • Konnten Zusatzplatzierungen erreicht werden?
• Auslösen von Bestellungen – Mit dem CRM-Tool in der Tasche können Produkte oder Werbemittel bequem gleich in dem Store bestellt werden. Die gewählten Produkte, inklusive Mengen, landen im ERP-System und lösen dort eine übliche Bestellung aus. Dabei können können Live-Lagerstände und/oder Budgets des Außendienst mit berücksichtigt werden.

Routenplanung

Wer nicht strukturiert plant, überlässt den Erfolg des Außedienstes dem Zufall. Optimierungen im Routenplanungsprozess ermöglichen es, den Tag von VertriebsmitarbeiterInnen so effizient wie möglich zu gestalten. Dabei unterstützt das Routenplanungs-Tool, In-App-Map oder auch Salesforce Map genannt,die Optimierung von Terminierungen und Routen indem Verkaufsgebiete maßstabsgetreu verwaltet werden, die richtigen Geschäfte zur richtigen Zeit besucht werden und die aktive Verkaufszeit durch optimale Routenplanung erhöht wird.

• 360 Grad Kundenübersicht – VertriebmitarbeiterInnen haben über ihre mobilen Geräte, direkten Zugriff auf alle wichtigen Daten, dadurch können auch individuelle Kundenbedürfnisse leichter erfasst werden. „Account View“ schafft einen Einblick in die Filialleistungen und gibt Informationen über Produktdetails. Außerdem ermöglicht „Account Insights“ das Abrufen von aktuellen Umsätzen und Aufträgen.

• Planung der Ladenbesuchsabfolge – Die beste Abfolge von Ladenbesuchen wird auf der Grundlage von Entfernung, Reisezeit und Ladenöffnungszeiten analysiert um die Reisezeit möglichst gering zu halten. Dadurch erhalten AußendienstmitarbeiterInnen eine täglich angepasste Liste mit priorisierten und geplanten Filialbesuchen, inklusive verpflichtender und empfohlener Aktivitäten. Die Stopps der geplanten Filialen können direkt in der In-App-Map angeklickt werden, um Details zur Filiale und zur Navigation zu erhalten.

• Effektivität und Schnelligkeit der Lieferungen – Produkte können schneller geliefert werden, indem die Produktivität durch Einblicke und Aufgabenzuweisungen beschleunigt, die Einhaltung der KI beim Merchandising und Planogramm-Management erhöht und sichergestellt wird, sodass die meistverkauften Artikel immer auf Lager sind

• Priorisierung und Ermittlung von Filialen – Falls eine Filiale einen Terminbedarf aufweist, wird die entsprechende Filiale direkt im Tool ermittelt und über den Datensatz, kann sowohl ein Besuchstermin erstellt-, als auch eine Präferenz gesetzt werden.

• Erfassung von Aufträgen – Außerdem werden Aufträge nun in Echtzeit erfasst, was zu einer Optimierung von operativen Aufgaben führt, indem alle Erkenntnisse direkt vor Ort erfasst werden können.

Produktvariationen – Business Cases

Ein neuer Business Case bedarf in der Regel die Zusammenarbeit einer Vielzahl an Personen aus unterschiedlichsten Bereichen. Sei es beispielsweise die Idee, ein bestehendes Produkt in neuen Feldern zu verkaufen, eine Produkterweiterung durch neue Rezepturen zu kreieren oder ein komplett neues Produkte zu entwerfen, in solchen Prozessen kann ein gelebtes CRM-System seine ganzen Vorteile ausspielen. Es bietet eine nötige Plattform für Kollaboration und ermöglicht somit die Umsetzung von der Projektidee bis hin zum Verkauf im Regal.

• Projektstart – Bevor ein Projekt erst ins Rollen kommen kann, muss zu allererst ein Projektteam definiert und dessen Mitglieder informiert werden. Geben nach diversen Background-Checks alle verantwortlichen Parteien grünes Licht, ist der Genehmigungsprozess abgeschlossen und das Projekt bereit auf Schiene gebracht zu werden.
• Produktentwicklung – In einem nächsten Schritt wird die Produktion mit der Entwicklung des neuen Produkts beauftragt. Das CRM-Tool agiert hier als Schnittstelle und leitet die Musterbeschreibung vom Verkauf zur Produktion. Die Produktentwicklung startet mit der Entwicklung der neuen Rezeptur.
• Bemusterung – Nach getätigter Kalkulation und interner Verkostung, wird das Muster nun der KundIn präsentiert und dessen Feedback eingeholt. Das Feedback entscheidet letztendlich darüber, ob weitere Schleifen von Anpassungen nötig sind, bis der KundIn das Produkt final akzeptiert oder endgültig ablehnt.
• Angebotserstellung – Schließlich wird das gutgeheißene Produkt in einem Angebot mit Menge und Preis versehen, und ebenfalls in Schleifen den KundInnen angeboten, bis es letztendlich im Regal landet.

Aktuelle Vertriebstrends

Ich sehe drei größere Trends im Vertrieb, um die Unternehmen in der Konsumgüterbranche mittel- bis langfristig nur schwer herumkommen werden: Das ist zum einen das Schlagwort „mobil“, d.h. die Vertriebs- oder Geschäftsprozesse auch auf mobilen Endgeräten für Mitarbeiter und Außendienst verfügbar zu machen. Dies ist strenggenommen kein Trend mehr, sondern mittlerweile gelebte Praxis. Kein Vertriebsmitarbeiter wird heutzutage seinen Laptop zu Kundenbesuchen mitnehmen, wenn alles auch schon mobil auf dem Smartphone oder Tablet verfügbar sein kann. Auch will der Außendienst schon in der Früh mobil angezeigt bekommen, welche Restaurants oder Märkte er heute besuchen wird. Das mobile CRM in der Hand schlägt ihm vor, wie er seine Tour am effektivsten abfahren kann. Oder, es unterstützt ihn, beim Kunden angekommen, auch bei der Erfassung dessen Status Quo’s.

Letzterer Punkt spielt eine wichtige Rolle und geht Hand in Hand mit dem zweiten Trend, nämlich dem „Perfect Store“ Konzept. Dieses Konzept hat seinen Ursprung in der amerikanischen Fast Moving Consumer Goods (FMCG) Branche, wo es von Firmen wie Unilever, P&G und Coca-Cola erfunden und seitdem zelebriert wird. Dabei geht es einfach gesagt um das Ziel, jeden Markt oder jedes Restaurant perfekt zu gestalten. Zum Dritten Trend dann später etwas mehr.

Der perfekte Markt

Vielleicht ist dem ein oder anderen der klassische Marketing-Mix ein Begriff, dabei handelt es sich um die berühmten 4 P‘s: Product, Price, Place und Promotion. Der Store wird demnach als optimal angesehen, wenn die gewünschten Produkte, am richtigen Ort, zu einem wettbewerbsfähigen Preis und mit attraktiver Produktpräsentation angeboten werden. Nur sie gewährleisten, dass sich KundInnen immer wieder für die eigenen Produkte entscheiden. Für Unternehmen der Konsumgüterbranche bedeutet das nun, Stores regelmäßig zu besuchen, und diese mit Unterstützung des CRMs „perfekt“ zu machen. Operativ sind das folgende wichtige KPI’s, die bei einem Besuch zu überprüfen sind:

• Verfügbarkeit: Welches eigene Produktsortiment finde ich im Regal vor?
• Sichtbarkeit: Wie hoch ist die Anzahl der Facings?
• „Share of shelf“: Wie viele eigene Produkte im Vergleich zu den Mitbewerberprodukten finde ich vor? Oder auch die Frage, ob mein Planogrammn umgesetzt wurde?
• Promotions: Wurden die geplanten Promotions richtig umgesetzt? Ist der Aktionspreis richtig ausgewiesen? Wurden Zusatzplatzierungen erzielt?
• Preise: Zu welchem Preis werden die eigenen Produkte angeboten? Eventuell auch, wie hoch ist der Preis des Mitbewerbers?

Berücksichtigt mal all diese Faktoren, perfektioniert man den Markenauftritt vor KundInnen, und steigert dadurch letztendlich seine Umsätze.

Aber nun zum dritten großen Trend, der die Konsumgüterbranche zunehmend wach rütteln wird: Künstliche Intelligenz. Ein großer Anwendungsfall ist in der eben erwähnten Bestandsaufnahme im Store. Der Vertriebsmitarbeiter macht ein Foto eines Regals und das CRM erkennt darauf die eigenen Produkte, deren Stückanzahl, und welche zurzeit fehlen oder ausverkauft sind. Mit jedem Foto lernt das System dazu und wird genauer bei der Erfassung. Aber auch im Lead- und Opportunity Management unterstützt KI den Vertrieb mit analytischen Berechnungen im Hintergrund, und schlägt beispielsweise vor, welcher Deal das höchste Potential zum Abschließen hat. 

Die CRM Einführung

Unsere letzten CRM Einführungen in der FMCG Branche dauerten im Schnitt ein halbes Jahr und starteten alle gleich mit einer ein- bis zweimonatigen Discovery Phase. In Workshops werden gemeinsam mit KundInnen Prozesse besprochen, Anforderungen definiert und wir in unserer Beraterrolle lassen unser Branchenwissen und Best-Practices in die Diskussionen einfließen.

Sind die Anforderungen ausformuliert und dokumentiert, machen wir uns an die Umsetzung im System. Dabei arbeiten wir agil, das bedeutet, wir setzen die Anforderungen in zweiwöchigen Sprints um und präsentieren im Anschluss das aktuelle System an die Stakeholder. Der große Vorteil für KundInnen an dieser Herangehensweise ist, dass diese zu jeder Zeit den Fortschritt kennen, und gegebenenfalls noch Anpassungen veranlassen können.

Nach vier bis sechs solcher Zyklen, das kommt ganz auf den Projektumfang an, ist das System bereit von einer breiten Masse an Usern auf Herz und Nieren getestet zu werden. Erst nach erfolgreichem Testing, nach Abschluss allfälliger Datenmigrationen und nach den User Trainings wird das System live geschalten und der KundIn übergeben.

Natürlich lassen wir KundInnen nach Go-Live nicht alleine, sondern schalten in den Support Modus um und unterstützen wo wir gebraucht werden, und das teilweise über Jahre hinweg. Mittlerweile konnten wir schon einige FMCG Kunden fit für den Vertrieb machen. Einen Auszug unsere Referenzen findest du hier.

Nikolaus Günzl

Manager, Digital Customer Experience