Home Office: Neue Kaufgewohnheiten

Die Arbeit im Home Office hat die Ausgaben in Bereichen wie Lebensmittel, Kleidung, Wohnen und Transport vieler Menschen grundlegend verändert. Die meisten von uns können sich daran erinnern, wie die Pandemie unser Kaufverhalten verändert hat – vor allem in den ersten Tagen. Wie sich die Pandemie langfristig auf das Verbraucherverhalten auswirkt, bleibt jedoch unklar.

Es ist jedoch mit jedem Monat leichter zu erkennen, wie dieses globale Ereignis das tägliche Leben nachhaltig einem Wandel unterzogen hat. Das Arbeiten im Home Office ist eines der bekanntesten Beispiele. In kürzester Zeit hat sich unsere Arbeitswelt dramatisch verändert. Knapp zwei Jahre später haben viele Unternehmen ihre Rückkehr ins Büro verschoben oder neue hybride Arbeitsformen angekündigt.

Um herauszufinden, wie sich die Verlagerung der Arbeit ins Home Office langfristig auf unsere Kaufentscheidungen auswirkt, haben wir unseren Global State of the Consumer Tracker herangezogen, der Daten über das Verhalten der Menschen die von zuhause aus arbeiten und ihre Kaufgewohnheiten in mehr als einem Dutzend Produktkategorien und 23 Ländern zusammenfasst.

Beständigkeit des digitalen Arbeitens

Eine Analyse der Daten lässt stark darauf schließen, dass die Umstellung aufs Home Office die Pandemie überdauern wird. Weltweit gibt die Hälfte aller befragten Erwerbstätigen (53 %) an, dass sie ihre Arbeit von zuhause aus erledigen können. Unter ihnen macht die Arbeit im Home Office den größten Teil der typischen Arbeitswoche aus – durchschnittlich 2,7 Tage. In Kanada, Australien, dem Vereinigten Königreich und den Vereinigten Staaten arbeitet man eher an drei oder vier Tagen pro Woche von zu Hause aus. In Frankreich, Dänemark und Norwegen liegt diese Zahl eher bei zwei, was darauf hindeutet, dass die Rückkehr zur Büro- und Hybridarbeit weltweit ungleichmäßig verläuft.

Wenn es eine einzige Kennzahl gibt, die einen Hinweis auf die Beständigkeit/Langlebigkeit der Arbeit im Home Office gibt, dann sind es die persönlichen Arbeitsvorlieben. In allen 23 untersuchten Ländern würden diejenigen, die von zuhause aus arbeiten können, es vorziehen, im Durchschnitt 3,5 Tage im Home Office zu arbeiten, d. h. 0,8 Tage mehr als sie es derzeit tun. Die Daten zeigen zwar, dass die Rückkehr ins Büro gewisse Fortschritte macht, sie zeigen aber auch, dass diese mit den sich ändernden Arbeitsvorlieben noch länger nicht im Einklang stehen wird:

Alle Altersgruppen möchten mehr Flexibilität: Die Vorstellung, dass jüngere Menschen eher ins Büro zurückkehren, um sich dort zu vernetzen und beruflich weiterzuentwickeln, ist nicht haltbar. Die Einstellung zur Arbeit von zuhause aus ist in allen Altersgruppen gleich.

Keine Frage der Sicherheit mehr: In einer wachsenden Zahl von Ländern ist der Wunsch, im Home Office zu arbeiten, nicht mehr nur auf vorübergehende Sicherheitsbedenken im Zusammenhang mit COVID-19 zurückzuführen. In den USA zum Beispiel ist das Arbeiten von zuhause aus nach wie vor sehr beliebt, und zwar sowohl bei Menschen, die sich Sorgen um das Infektionsrisiko bei der Rückkehr an den Arbeitsplatz machen, als auch bei denen, die dies nicht tun.

Die Menschen legen mehr Wert auf die Vereinbarkeit von Beruf und Privatleben: Die Pandemie hat zu einem kollektiven Moment der Selbstreflexion geführt. Viele setzen neue Prioritäten in verschiedenen Bereichen ihres Lebens, einschließlich der Work/Life Balance. Im Vergleich zu vor 12 Monaten haben sechs von zehn Befragten das Gefühl, dass sie sich mehr Zeit nehmen, um die Gegenwart zu genießen, anstatt härter zu arbeiten. Diese veränderte Prioritätensetzung dient als Grundlage für die Stärkung der Eigenverantwortung der Mitarbeiter und ihren Wunsch nach mehr Flexibilität bei der Arbeit.

Beeinflusst das Arbeiten im Home Office deine Ausgaben?

Auch in Zukunft wird wahrscheinlich von zuhause aus gearbeitet. Umso wichtiger ist es, den potenziellen Einfluss vom Home Office auf unser Ausgabeverhalten zu untersuchen.

Anhand des Einkommen, Alter, Haushaltszusammensetzung usw. haben wir untersucht, wie sich das Ausgabeverhalten ändert, wenn die Zahl der Tage, an denen von zuhause aus gearbeitet wird, steigt. Für die Analyse war es sinnvoll, sich auf ein einziges Land zu konzentrieren. Als große Volkswirtschaft, die nahe am weltweiten Durchschnitt für das Arbeiten im Home Office liegt, haben wir die Vereinigten Staaten genauer unter die Lupe genommen und mehrere statistisch signifikante Zusammenhänge festgestellt:

Präferenzen beim Lebensmitteleinkauf: Mit der zunehmenden Zahl der Tage, an denen von zu Hause aus gearbeitet wird, steigt auch der Betrag, den die Befragten für den monatlichen Lebensmitteleinkauf vorsehen, gleichzeitig wollen sie weniger fürs Essen in den Restaurants ausgeben. Dies erinnert an die Anfangszeit der Pandemie. Das Home Office-Modell wirkt sich weiterhin positiv auf den Lebensmitteleinzelhandel und negativ auf die Gastronomie aus.

Mehr Ausgaben für das eigene Zuhause: Menschen, die häufig von zuhause aus arbeiten, planen auch, jeden Monat deutlich mehr für das Wohnen auszugeben. Dazu gehören Miete und Hypothek, aber auch Instandhaltung, Betriebskosten und Renovierungen.

Geringere Nachfrage nach neuer Kleidung: Während die Verkaufszahlen für Kleidungsartikel in den USA insgesamt recht hoch sind, sinkt die Kaufabsicht für Kleidung deutlich, da die Menschen mehr Zeit zuhause verbringen

Entwicklung des Mobilitätsverhaltens: Menschen, die viel von zu Hause aus arbeiten, nutzen seltener öffentliche Verkehrsmittel, was nicht weiter verwunderlich ist. Doch anders als man vielleicht erwarten würde, legen Home Office-Mitarbeiter täglich genauso viele Kilometer mit ihrem Auto zurück wie alle anderen. Außerdem ist die Tendenz geringer, dass sie sich ein Fahrzeug anschaffen wollen. Dies könnte mit Faktoren wie der Zuverlässigkeit zusammenhängen. Menschen, die auf ihr Fahrzeug angewiesen sind, um zur Arbeit zu kommen, wollen wahrscheinlich neuere Fahrzeuge, auf die sie sich verlassen können.

Der Kauf in-store oder online ist unabhängig davon, wo die Menschen arbeiten: Die Anzahl der Tage, an denen die Menschen von zu Hause aus arbeiten, steht in keinem Zusammenhang mit ihren Absichten, online oder offline zu kaufen. Das ist etwas überraschend. Wir nahmen an, dass mehr Tage, die zu Hause verbracht werden, alles Digitale, einschließlich des Online-Einkaufs, beschleunigen würden, aber das ist in den Daten nicht zu erkennen.

Mitarbeiter, die das Home Office bevorzugen planen seltener Urlaub: Obwohl die Branche davon ausgeht, dass die Flexibilität der Arbeit von zuhause aus die Nachfrage nach Reisen ankurbeln wird, zeigen unsere Daten in den USA, dass dies nicht so ist. Einige Studien von Deloitte legen jedoch nahe, dass die Flexibilität am Arbeitsplatz die Reisedauer um drei Tage verlängert.

Fazit

Die Welt ist gespannt darauf, welche pandemiebedingten Veränderungen, insbesondere Verhaltensänderungen, dauerhaft mit uns bleiben. Je mehr Monate vergehen, desto wahrscheinlicher wird es, dass eine Neudefinition der Arbeitgeber-Arbeitnehmer-Beziehung zu diesen Veränderungen gehören wird. Unsere Studien lassen darauf schließen, dass diese Verschiebung hin zu mehr Unabhängigkeit und Eigenverantwortung der Mitarbeiter einen Dominoeffekt in der gesamten Konsumgüterindustrie auslösen könnte.

Erfolgreich werden wahrscheinlich die Unternehmen sein, die sich flexibel an die sich verändernden Arbeitsvorlieben der Kunden anpassen werden. Diese Veränderungen im Verbraucherverhalten können strategische Chancen bieten, das Produktportfolio und die Vertriebswege anzupassen, die Betriebsmodelle zu optimieren und die Gewinnbeiträge neu zu bewerten. Solltest du im Hinblick auf diese Thematik weitere Informationen benötigen, kontaktiere uns gerne für ein kostenloses Beratungsgespräch!

Olga Matyjaszczyk

Analyst, Digital Customer Experience