Progressive Profiling – Das Marketingkonzept
Wie durch Data Driven Marketing individuelle Kundenansprache in Zukunft gelingt
Noch nie war die Bedeutung vom richtigen Umgang mit Daten so ausschlaggebend für den Erfolg des Marketingkonzepts, wie heute. Doch wie findet man heraus, wer die oder der richtige Empfängerin oder Empfänger für eine Nachricht ist? Wann ist es am besten die Kunden anzusprechen und welche Inhalte bewegen diese gerade?
Daten als tragende Säule des modernen Marketings
Den richtigen Nutzer zur richtigen Zeit anzusprechen, ihn mit der richtigen Nachricht am richtigen Ort zu einer bestimmten Handlung zu bewegen bzw. zu überzeugen, ist offline wie online eine der wohl größten Herausforderungen, wenn man ein Marketingkonzept planen möchte. Um einen Wettbewerbsvorteil generieren zu können, müssen Unternehmen die Interessen und Verhaltensmuster ihrer Bestands- sowie auch potenziellen Kunden analysieren und auf Grundlage der daraus gewonnenen Informationen individualisiert Inhalte liefern. Das ist jede Menge Arbeit, daher ist es wichtig, dass du dir über die Priorisierung vorab Gedanken machst. Je mehr Daten aus verschiedenen Quellen generiert werden, desto komplexer wird deren Verwaltung und umso vielfältiger deine Möglichkeiten. Um das ständig steigende Volumen fachgerecht analysieren zu können, braucht es nur ein strukturiertes Marketingkonzept, sondern auch ein System, bzw. eine Datenbasis, welche einen Überblick über die 360° Datenintegration und Marketing Performance schafft.
Wozu ein Marketingkonzept planen?
Das Leben der VerbraucherInnen wird digitaler: Sie nutzen immer mehr Kanäle, Geräte, Screens und hinterlassen dabei eine Vielzahl von Hinweisen über ihre Identität, ihre Vorlieben sowie Einstellung zu Marken, Produkten und Dienstleistungen. Diese Flut an Informationen muss jedes Unternehmen für sich nutzbar machen, um langfristig seine Wettbewerbsfähigkeiten zu sichern. Wer Kundendaten und damit eine eigene Audience besitzt, hat die wesentliche Kontrolle über die Kundenbeziehung. Um das zu erreichen, brauchen Unternehmen ein umfassendes Marketingkonzept, da sie ohne dieses den Verlust ihrer Kunden riskieren. Was ist mein Versprechen an die Zielgruppe? Warum sollte ich deinem Unternehmen zuhören?
Marketing Automation, erst das Konzept
Zeit und Mühe in die Entwicklung eines softwareunterstützten Marketingkonzepts zu investieren zahlt sich in vielerlei Hinsicht aus. So können Unternehmen viel differenziertere Profile ihrer KundInnen erstellen, die sie dann nutzen können, um ähnliche Kundenprofile zu identifizieren und anzusprechen. Nurturing, Lead Scoring, Progressive Profiling und Co. all diese Konzepte basieren auf einem klaren Fahrplan.
Progressive Profiling Example
Zielgruppensegmente und vor allem Selbstsegmentierung können dazu verwendet werden, um die Webseiterfahrung für spezifische Nutzer zu personalisierten. Ein Händler hat zum Beispiel viele verschiedene Arten von Kunden: Männer, Frauen, junge Eltern oder Pensionisten. Natürlich möchte der Händler gerne, dass ein definiertes Segment an Personen eine für sie passende Werbekampagne sieht und mit dem richtigen USP und unterstützenden Beweisführungen durch die Journey geleitet wird. Wenn ein Nutzer also als junger Vater identifiziert wird, kann der Händler genau die Produkte anbieten, die für junge Eltern besonders interessant sind. Individuelles Surfverhalten kann auch für die Kategorisierung der Kunden herangezogen werden. KundInnen die oft Sportwebseiten besuchen, könnten eventuell als aktive Personen eingestuft werden (oder einfach gerne Sport schauen). So können BesucherInnen zeitabhängige Nachrichten mit Angeboten oder anderen Anreizen bekommen.
Daten gezielt einsetzten
Um Daten zu nutzen benötigen Marketingmanager ein flexibles Tool, mit dem sie diese Daten in vielen verschiedenen Anwendungsfällen im Marketing erheben und analysieren sowie auswerten können. Die Grundfunktionen sind:
- Datenerhebung: Die Prozesse der Datenerhebung erfordern verschiedene Funktionen für die Integration von Daten. Von entscheidender Bedeutung ist gerade beim Import großer Datenvolumina, eine für das Unternehmen sinnvolle Klassifizierung der Daten nach vordefinierten Mustern.
- Datenanalyse: Mithilfe von vorab definierten Analyserastern können Unternehmen die Zusammenhänge von verschiedenen Datensätzen analysieren, Berichte erstellen und sinnvolle Erkenntnisse für das Marketingkonzept ableiten.
- Datensegmentierung: Sobald die Daten gespeichert und analysiert sind, können Marketer entscheiden, wie sie diese Daten für Werbekampagnen, Marketingaktivitäten oder für die Kundenbetreuung nutzen können. Daten können beispielsweise für Einteilung von Zielgruppensegmente verwendet werden. Dabei muss der Marketer nicht selbst „Segement“ bilden, sondern kann Filterdefinitionen erstellen. Die Kundin oder der Kunde qualifizieren sich somit selbst durch ihr Verhalten laufend und nicht einmalig.
- Datenoptimierung: Das initiale Marketingkonzept der Marketer basiert auf einer fundierten Datenanalyse, Erkenntnissen aus der Marktforschung, sowie Intuition. Doch KundInnen wechseln ihr Wünsche ständig. Das bedeutet, dass die Targeting-Kriterien kontinuierlich aktualisiert und optimiert werden müssen, um die Auswirkungen auf die Werbekampagnen positiv beeinflussen zu können.
Ein Marketingkonzept mit technologischer Unterstützung, kann Unternehmen grundlegend verändern, indem sie ihnen die Funktionen zur Verfügung stellt, die sie für effiziente Erhebung, Analyse, Segmentierung und Optimierung der Daten benötigen. Dies wiederum ermöglicht es Unternehmen, potenzielle Kunden auf intelligente Art und Weise gezielt anzusprechen. Es ist daher ganz entscheidend, dass Unternehmen bei der Planung des Marketingkonzepts, technologische Komponenten miteinbeziehen um eine zentrale Datenverarbeitung sowie einheitliche Arbeitsabläufe zu gewährleisten.
Managerin, Deloitte Digital Customer Experience